• La campaña de Mastercard, Start Something Priceless, se distribuirá en redes sociales y TV para EEUU

• Parte de los videos en el spot muestran a perritos que no dejan trabajar a sus dueños

• Esta iniciativa es parte del proyecto Peace of Mind de la marca, que protege las compras de sus clientes

Con las personas encerradas en casa, la dinámica laboral para muchos profesionales es ya radicalmente diferente. No solo se tienen que acostumbrar a herramientas remotas, muchas de las cuales casi seguro serán completamente desconocidas para ellos. A la vez deben atender distintos retos de concentración y productividad que no tenían en sus oficinas. Entre los más comunes, como lo demuestra la nueva campaña de Mastercard, son sus nuevos “colegas”.

La institución financiera ya había lanzado una campaña para América Latina, en donde se usó un formato mucho más genérico para abordar el tema de la pandemia. Sin embargo, en esta ocasión la compañía decidió crear un anuncio un poco más humorístico y único. La marca se decidió a promocionar cómo sus tarjetas se pueden utilizar de una forma segura en línea. Y para eso utilizó el arma secreta, infalible, para cualquier proyecto de publicidad: unos perritos.

Esta campaña pinta a estas mascotas como los nuevos “colegas de trabajo” de las personas. Además de ser completamente adorables, también Mastercard apunta que muchas veces son una distracción considerable para el día a día. Así que recomienda a los usuarios comprar un par de juguetes y distracciones para sus animales. Esto, no solo para que la gente utilice más sus servicios bancarios. Sino también para evitar que se metan en medio de videollamadas.

¿Cuándo los clichés funcionan en una campaña?

Hay muchas activaciones comerciales recientes que comparten una característica o dos con la nueva campaña de Mastercard. La colección de grabaciones tomadas de redes sociales es algo que empresas como Heineken y Facebook han utilizado recientemente en sus proyectos. También los perritos son, como muestra la campaña de  Pedigree, una herramienta efectiva en medio de la crisis de salud. Incluso las distracciones en el trabajo son un tema que usó Bose.

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Todos estos elementos demuestran, casi de una forma irrefutable, que esta nueva campaña de Mastercard es también una colección de clichés. Sin embargo, el resultado es muy distinto al que obtuvo su anterior activación para la COVID-19. Al contrario de su anterior comercial, éste de hecho da la impresión de ser un poco más fresco y hasta entretenido. Buena parte de la razón tiene que ver con cómo se utilizan e integran todos estos lugares comunes en el video.

En su anterior campaña, Mastercard eligió el mismo guión, mensaje y narrativa que muchos de sus rivales utilizaron mucho antes. En esta ocasión, mezcló estos clichés para crear una idea más o menos original. Más importante aún, en lugar de usar contenido stock, empleó recursos de redes sociales. Si bien es mucho mejor tener material 100 por ciento original, ayuda a darle una autenticidad. En suma, los lugares comunes tienen sentido si se tiene una clara intención.

Originalidad post-pandemia

Poco a poco parece que las marcas empiezan a encontrar una nueva forma de hacer las cosas para sus estrategias publicitarias tras la crisis de COVID-19. Empresas como P&G han vuelto a su ciclo regular de eventos y celebraciones, con una campaña para el Pride Month. Otras, al estilo de Volkswagen, están aprovechando el cambio de paradigma para reafirmar sus valores. Hay agentes que, como lo es Umault, se esfuerzan por volver a la normalidad a como dé lugar.

Aunque la originalidad siempre ha sido un elemento valioso para cualquier campaña, parece que su valor se ha disparado desde que llegó la crisis sanitaria. De acuerdo con LBB Online, es posible que la pandemia cambie la definición que el mundo tiene de creatividad. Artefact espera que también se de lugar a más proyectos de transformación verdadera. Y Wallpaper reafirma que las iniciativas más originales serán las que muestren mayor resiliencia hoy en día.