Los gimnasios viven ciclos de crecimiento muy definidos, se llenan en enero y 3 meses después pierden al 60 por ciento de los inscritos ¿un reto mercadológio?
Es claro que las personas necesitamos una motivación para empezar a hacer ejercicio y eso se nota cuando queremos bajar de peso a inicios de año, pero poco tiempo después perdemos la motivación y abandonamos. Esto es un reto mercadológico para los gimnasios en lograr regularidad de esos clientes y no perderlos después de un par de meses
Llegan 10, se van 6
Se estima en la industria del fitness que durante enero los gimnasios registran un repunte de venta de inscripciones de entre un 50 por ciento y 70 por ciento con respecto a un mes regular del resto del año. Esto es consecuencia de los nuevos objetivos de inicio de año como lo es el tener una vida más sana, bajar de peso después de los festejos decembrinos y en general verse bien. Se vive una reacción impulsiva del mercado para inscribirse a un gimnasio, pero hay una mala noticia: el 60% de la gente que se inscribe a un gimnasio, ¡deserta a los 3 meses! Este dato es referenciado de manera consistente por gente de operaciones de cadenas de gimnasio y es un dato que se presenta en varios países según la asociación e fitness IHRSA.
En México la penetración del uso de gimnasios por parte de la población es aproximadamente del 3 por ciento, mientras que en países como España o Argentina es del 16 por ciento. En nuestro país tenemos cadenas de gimnasios como Sports World, Sport City, Sportium Club, Energy Fitness, SmartFit y muchos otros más que ofrecen muy buen servicio. Estas cadenas y gimnasios independientes constituyen una amplia oferta al mercado mexicano, desde gimnasios todo incluido, otros de bajo costo, familiares, de 24 horas, etc Es decir tenemos una buena oferta para un mercado incipiente, que se estima está creciendo 20 por ciento anual.
Para los gimnasios, este “boom” de inicios de año desaparece al cabo de unas cuantas semanas con la deserción de la gente. Más allá de implementar tácticas promocionales en enero, los gimnasios deben de trabajar en estrategias de producto, para dar un servicio que satisfaga la necesidad real y que aminore esta deserción, para lograr mantener a sus clientes por más tiempo sosteniendo los ingresos por las mensualidades de sus usuarios.
La estrategia recomendada
Cada vez que una persona llega a un gimnasio como cliente nuevo, debe definirse un “para qué”, es decir un objetivo de por qué empezar a hacer ejercicio y los instructores deben llevarlo de la mano en el “cómo”. El “para que” puede ser por salud, por mejorar su aspecto físico adelgazando, o ser parte de una preparación atlética para una primer competencia. Fundamental que en el gimnasio ayudemos al nuevo cliente a fijarse un objetivo al corto plazo.
Para definir el “cómo”, es donde continua nuestra aportación en marketing. Hay muchas alternativas, pero debemos asesorar y recomendar al nuevo cliente del gimnasio un ejercicio que le guste, que disfrute y quiera hacer por mucho tiempo. Se recomienda recomendar a las mujeres empezar con una actividad que no sean de competencia , más de colaboración, como clases grupales tipo Zumba, Kick Boxing, Baile, caminar en grupo, entre otros.
Una estrategia de “engagement” con los hombres debe considerar que buscan por genética ser competitivos y compararse con otros, por lo que funciona sugerirles hacer pesas, deportes de contacto como box, futbol, hacer carreras a pie o en bicicleta.
El área de mercadotecnia debe cerciorarse que los instructores del gimnasio promuevan entre los usuarios ponerse metas realistas, alcanzables, medibles y al mismo tiempo que sean estimulantes, que tengan un grado de dificultad y con fecha de conclusión. Por ejemplo bajar cierto número de kilos, recorrer una mayor distancia, disminuir tus tiempos, etc. en un plazo determinado.
Algunas tácticas que funcionan en la retención
Desde el punto de vista mercadológico sugiero las siguientes tácticas
- En un inicio, mantengan una relación cercada de uno a uno con los clientes
- Definan un objetivo para el cliente (bajar de peso, verse mejor, hacer una carrera)
- Hagan un plan de seguimiento registrando avances y resultados
- Promuevan que los nuevos clientes entrenen en grupo
- Incentiven que prueben las clases grupales como Pilates, Zumba, Yoga que son atractivas y efectivas
- Involucren música en las rutinas, ayuda a la sensación de placer
- No les pongan ejercicios demasiado difíciles, que se hagan en solitario o que requieran mucha logística
- Eviten complicar las rutinas y lleven un riesgo de lesiones, si se da, abandonarán
- Implementen un plan de referidos para que vayan con amigos o pareja
- Al cumplir las meta mensuales, prémienlos o hagan el reconocimiento personal y público (pizarrones)
El “insight” es estimular el centro del placer en el cerebro para que la conducta sea más fácil de repetir. Si los gimnasios crean esta conciencia de cercanía con sus nuevos clientes, podrán retenerlos y no ser parte de la estadística de pérdida de clientes tan dramática.
