En el mundo del marketing, el cambio es la única constante. Sin embargo, a pesar de los avances tecnológicos y las cambiantes tendencias de consumo, una cosa sigue siendo la misma: las marcas necesitan conectar con su público para motivar la compra. Pero, ¿por qué se ha vuelto tan difícil hoy en día?

¿Recuerdas cuándo un buen comercial de televisión era suficiente? Esos días quedaron atrás. Ahora, con la explosión de medios digitales y la atención fragmentada, necesitas un enfoque multicanal para que tu mensaje resuene. El problema es que cada plataforma tiene su propio lenguaje, y lo que funciona en televisión no necesariamente funciona en redes sociales, donde la interacción y la personalización son clave.

El reto actual de un gerente de marca es que hay tantos medios, tantos formatos, tantas agencias, tantos influencers, tanto todo, que parecieran ser los encargados de una orquesta que entre si no se habla. Es muy complejo gestionar la comunicación de una marca, cuando se tiene un mensaje global, que hay que traducir con una agencia creativa local, llevar a punto de venta con nuestra agencia de trade, alinear a los equipos de e-commerce, desarrollar activaciones con BTL, desarrollar comunicación tradicional, conectar con la agencia digital, pensar en redes sociales, conectar con un plan de medios y además, no salirse del presupuesto, cada vez más chico, mientras cumplimos con KPIs cada vez más exigentes. Pero, a pesar de estos retos, es posible alcanzar nuestros objetivos si nos aseguramos de que nuestros materiales estén en sintonía.

En este contexto, la especialización se vuelve más relevante que nunca. Los equipos a cargo de convertir la creatividad y los mensajes de marca en ejecuciones son piezas clave en asegurar que el público final reciba el mensaje que estamos buscando darle. Necesitamos producir con una visión creativa y a su vez con un profundo conocimiento de cada plataforma, formato y audiencia. Contar con un partner que domine la adaptación y producción de contenido a gran escala, asegurando la consistencia del mensaje y la calidad en cada entrega, puede ser la diferencia entre el ruido y la resonancia.

El reto va incluso más allá, cada consumidor verá nuestros mensajes en lugares, formatos, horarios y humores distintos, incluso en un orden distinto. Las marcas tienen cada vez menos control de ello y son los medios los que lo regulan a través de algoritmos que permanecen ocultos a los ojos de quien compra los espacios. Conseguir que cada una de esas interacciones sume a la transmisión de un gran mensaje de marca de manera creativa y emocional, depende de que cada una de las piezas impacte de manera oportuna y profunda.

Es por ello que la inteligencia artificial y las plataformas de adaptación cobran un rol clave. Hoy podemos construir una gran cantidad de versiones para cada uno de los formatos asegurándonos de tener mensajes adecuados para cada contexto de exposición. Eso nos da una campaña sólida, que asegura que esa estrategia de comunicación que trabajamos con tanto cuidado, llegue a buen puerto cuando toca al consumidor. Agencias como Hogarth están liderando el camino en este sentido, utilizando tecnología de punta para optimizar la producción de contenido y garantizar que cada pieza esté optimizada para su plataforma y audiencia específica.

Para conseguir nuestros resultados de marketing, hoy no nos basta con tener una estrategia de comunicación perfecta, necesitamos asegurarnos de que esta mantenga su esencia en cada uno de los cientos de piezas que producimos por campaña. Para esto es esencial encontrar un aliado que entienda nuestra visión y trabaje con nosotros para asegurarse de que nuestra creatividad brille de la mejor manera posible. Un aliado que esté comprometido con el logro de nuestros objetivos de marca y que pueda ayudarnos a navegar por el cambiante paisaje del marketing.

Por: Antonio Landaburu, Head of Digital and Content Hogarth México