En el mes del orgullo gay, vale la pena revisar algunas campañas recientes sobre el nombrado pink market. Llaman la atención los guiños relativos a la tolerancia, en especial en las campañas de marcas trasnacionales, se nota un claro ánimo de inclusión sin estereotipos.

Según De la Riva Group el valor total de este mercado en México asciende a los casi 5 mil millones de dólares, nada despreciable para marcas que pueden ofrecer productos y servicios orientados a este segmento, que se caracteriza por ser exigente y con alto poder adquisitivo.

Sin embargo, las grandes “ganonas” por tomar ventaja son las transnacionales como los hoteles Marriott o Johnnie Walker que se adelantan en nuestro país ofreciendo opciones a la medida de estos exigentes clientes, sobre todo en los destinos favoritos del segmento, como Puerto Vallarta.

Inclusión total
Algunas marcas apuestan a la inclusión sin aspavientos del segmento, esta temporada Tiffany & Co. nos regala un cuidado spot en el que se integran los segmentos sin puntualizar las diferencias. Bajo el título “Will You?” diferentes parejas muestran el emotivo momento en el que deciden unir sus vidas.

Orgullo y responsabilidad social
Una delicada escena campirana de tiempos difíciles para la comunidad LGBT es el tema que elige la campaña de la ciudad de Nueva York sobre el orgullo gay; el story telling es impecable así como el enfoque emocional, este año enfocado a una pareja de lesbianas, la comunidad neoyorkina envía su mensaje de tolerancia y respeto.

Humor
La campaña argentina de Fernet Cinzano (2008) muestra una divertida escena de 10 hombres que mientras comparten una plática trivial, cada uno en su interior se cuestiona sobre el ser o no ser. Aunque con un enfoque muy esteriotipado, quizás esta campaña evita los clichés quedándose a medio camino en el mensaje de inclusión.

Toyota también apuesta a los estereotipos con humor en esta campaña de Corolla (2007) en la que una escena con un padre celoso tiene un final incierto.

Enfoque al segmento
Levi’s evito las insinuaciones y fue directo al punto de los gustos y expectativas de estos exigentes clientes. En una campaña enfocada a canales digitales de 2008, la marca de jeans deja ver con claridad el porqué el segmento debe elegir su marca.

Otras marcas interesadas en apoyar las marchas del orgullo LGBT son Grupo Modelo, Lufthansa y American Express. En definitiva el pink market llegó para quedarse, en especial en esta era digital.