Por: Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Los medios BTL, acrónimo de Below The Line, tienen ya como concepto por lo menos una década de existencia, y aun representan un porcentaje importante en los rubros presupuestales del Director de Mercadotecnia, pero con gran riesgo de perecer.

Existen varias teorías sobre el significado de la “Línea”, y pretendo exponer la propia. Dentro de los planes de mercadotecnia, en la sección que corresponde al presupuesto, se acostumbraba dividir las actividades en dos bloques: los medios medibles y masivos, y el resto de las actividades, que solían ser promociones, personal externo, relaciones públicas, eventos, activaciones, volanteos, etcétera, es decir, actividades no medibles. Si trazamos una línea entre estos tipos de actividades encontramos el concepto de Above The Line o ATL y BTL.

Efectivamente, el concepto tiene un poco más de 10 años pero ha sido confuso hasta la actualidad, y es aquí donde pretendo completar la ecuación con mi particular visión del concepto, en tres diferentes avenidas y que tienen que ver con el consumidor mismo:

• Si bien los medios ATL (radio, TV, cine, exteriores) son medibles, resultan estáticos y requieren de un consumidor cautivo, ya sea frente a una pantalla o con un radio encendido, mientras que los medios BTL tienen la virtud de la movilidad, de acompañar al consumidor en sus actividades diarias. Regalar volantes en un semáforo es un clásico ejemplo de una actividad BTL, siempre y cuando el lugar y el consumidor sean congruentes con el producto que forma parte del volanteo, en caso opuesto estaríamos hablando de otro medio más de ATL. Pero en cambio, si estamos frente a un anaquel de cereales y una promotora nos ofrece una degustación de una nueva marca de dicha categoría, el impacto puede ser inmediato y certero.
• Los medios ATL cumplen funciones muy diferentes a los BTL. Por lo general los medios ATL son estratégicos, contribuyen a la construcción de una marca y de su posicionamiento en la mente de sus consumidores. En cambio, los medios BTL además de contribuir a lo primero apelan a necesidades tácticas y de corto plazo. Los medios BTL funcionan muy bien para reducir inventarios de lento movimiento, para recuperar las ventas de alguna región, o para disminuir el impacto de algún competidor.
• La tercera versión sobre la funcionalidad de los medios BTL vs. ATL tiene que ver con la Experiencia de Compra, componente de suma importante en el marketing actual. La capacidad que tienen los medios ATL para transmitir una experiencia de uso o de compra al consumidor es limitada, por más que existan recursos creativos importantes. En cambio, los medios BTL facilitan dicha experiencia en varios sentidos, porque su naturaleza es ejecucional. Experiencia de compra es el contacto del producto con cualquiera o con cada uno de los 5 sentidos del cliente. La posibilidad de probar un alimento, oler una fragancia, sentarse en un espacio agradable, escuchar una melodía entre otras, será siempre más rico y enriquecedor con dichos medios.

Con lo anterior creo que el concepto y diferencias entre los medios ATL y BTL han quedado claros, y la idea es invitarlos a rescatar la esencia estratégica del BTL, del importantísimo contacto con el consumidor final, con la importancia de generar impactos de corto plazo, de opacar a la competencia y de vender, vender y vender.

Si bien estamos en la era digital, de los medios medibles y de la búsqueda desenfrenada del ROI en todo lo que hacemos, es importante defender lo que está debajo de la línea, vital para la integración de una estrategia de mercadotecnia efectiva e inteligente.

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