Después de algunos años da haber lanzado los diplomados en Gerencia de Marca y Producto, así como el de Trade y Shopper Marketing en el Tec de Monterrey (campus Santa Fe, Ciudad de México y Estado de México) añadí módulos como digital marketing y comercio electrónico rápidamente y sin titubeos.
La integración de mis programas al “tsunami digital” se logró gracias a 3 factores:
- Los participantes son principalmente millennials (viven conectados).
- Aunque no soy un nativo digital, tengo ya el “mindset” digital, sin perder de vista que primero es el target, después la estrategia integrada (on-offline) y después la excelencia en la ejecución.
- Como creador y coordinador académico de los programas tuve el poder para tomar la decisión y ejecutarla casi de manera instantánea, sin enfrentar resistencia al cambio. Recluté a practicantes de marketing digital de alto calibre como profesores; su función ha sido de integración.
La situación puede ser mucho más compleja tratándose de empresas. Compañías latinoamericanas, de origen no digital y de distintos tamaños, también se enfrentan al “tsunami digital” y están tratando de navegar en él, sin morir en el intento. Las “startups”, lideradas por millennials, no tienen que plantease la disyuntiva de integrarse o no, nacen integradas; pero pensemos que en muchas otras organizaciones hay una mezcla generacional: aliens, inmigrantes y nativos digitales; los dos primeros grupos ocupan ya puestos directivos y gerenciales, son más estratégicos y esperan ver lo que el marketing digital ofrecerá de valor para el negocio. Los millennials no cuestionan el marketing digital, pero pueden ser, algunas veces, muy operativos.
Integración de estrategia, tácticas y valores
Me encontré un libro muy interesante llamado “DIGITAL MARKETING: Integrating strategy and tactics with values” de Ira Kaufman y Chris Horton.
El propósito de los autores es simple: Preparar a las organizaciones e individuos para un crecimiento sustentable a través de la integración digital.
Kaufman y Horton proponen una ruta de 5 pasos para la integración digital:
- Mindset: Introducir la cultura digital en la cultura existente.
- Modelo: Integrar los fundamentos del “nuevo marketing” en los esfuerzos actuales de marketing.
- Estrategia: Aplicar las tácticas y herramientas del marketing digital integrado para fortalecer las iniciativas de marketing.
- Implementación: Incorporar mejores prácticas de marketing digital integrado para facilitar la comunicación abierta y la colaboración dentro y fuera de la organización.
- Sustentabilidad: Alinear los valores clave de la organización con las acciones para crear una organización digitalmente integrada, que beneficie a clientes, “stakeholders” y a la comunidad en general.
El director de marketing debe ser el promotor del cambio y el director general debe alinear a la organización
La alta dirección deberá alinear a los colaboradores hacia los clientes/consumidores y las estrategias de marketing digital, a través del siguiente proceso estratégico:
- Visión
- Misión
- Valores
- Estrategias
- Indicadores de desempeño
- Objetivos y metas SMART
- Tableros de desempeño
La dirección general deberá conseguir que los silos funcionales de la empresa respondan efectiva y eficientemente a clientes/consumidores conectados en diversas “pantallas” (Computadoras, móviles, televisores, etc.) estableciendo procesos internos cliente-proveedor, teniendo un perfil y clima organizacional adecuados e infraestructura adecuada (IT, instalaciones, herramientas).
Se requiere un “integrador digital” con conocimientos de marketing y branding
Para orientar a una empresa hacia los consumidores/clientes permanentemente conectados se requiere alguien fuerte en herramientas de marketing digital (internet, redes sociales, móviles, datos) pero con pensamiento estratégico. Este integrador digital debe tener bases fuertes de marketing estratégico y branding e ir más allá de un simple “plan de marketing digital”; debe ayudar a integrar estrategias on-offline que ayuden a la marca corporativa y marcas de producto a interactuar con los miembros de diferentes mercados y diferentes públicos.
El integrador digital debe liderar o, al menos, formar parte activa de equipos multifuncionales que permitan adecuar estrategias, procesos internos, perfil de los colaboradores e infraestructura a la perspectiva de los clientes y consumidores de la era digital.
Para concluir
Estamos en una etapa fascinante de cambios en las organizaciones de origen no digital; en el año 2025 veremos que las empresas que no se hayan integrado efectiva y eficientemente a la era digital desaparecerán.
Los modelos de negocio deberán, además de responder a clientes y consumidores permanentemente conectados, encontrar la forma de hacerlo de manera rentable; la tendencia a la gratuidad en muchos productos y servicios en internet, así como la competencia por precio amenazarán los márgenes de muchos negocios de hoy.
El futuro no necesariamente será la ley del más fuerte sino del que se adapte mejor y más rápidamente.
Hasta la próxima semana.
