Hace unos días se presentaron los nuevos uniformes de juego de los dos equipos más populares en México, Chivas de Guadalajara y el América. La rivalidad entre ellos va desde el número de playeras vendidas, hasta la cantidad de aficionados o seguidores de cada uno, renglón en el que hoy en día América supera a los de Chivas.
Según el estudio de Consulta Mitofsky sobre la afición al futbol en México 2019, el América tiene el 32.1% de las preferencias de la afición, vs el 16.2% que tiene las chivas, luego le siguen Cruz Azul con 9.8% y los Tigres de la UANL con 8.3%. Hace solo un año Mitofsky reportaba una distribución diferente con Chivas liderando la preferencia con 21.7% y América en segundo lugar con 20.9%, pero el campeonato ganado por América en diciembre 2018 y los malos resultados de Chivas, provocaron la voltereta.
Con estos números, podríamos decir que la afición es muy voluble y poco fiel, se va sólo por los resultados deportivos; pero ¿qué hay entonces con la identificación de marca, la historia del equipo y el vínculo emocional?, ¡que frágil!. Se estima que solo un 15% del aficionado a un equipo es realmente comprometido y esta dispuesto a gastarle dinero, como por ejemplo comprar los jerseys, ir al estadio o consumir cualquier tipo de souvenirs de su equipo.
La realidad es que la afición a un equipo deportivo, es muy democrática y está integrada por gente de todos los niveles socio económicos, edades y géneros. Esto se traduce en aficionados a un mismo equipo con formas muy diferentes de vivir su pasión y de consumir productos o servicios relacionados con su club!
Les explico los grupos de aficionados que podemos encontrar en un mismo equipo de futbol, donde el fan representa una fuente importante de los ingresos dentro del modelo de negocio.
Los principales canales de ingreso de un equipo de futbol, son la venta de los derechos de transmisión de partidos en televisión y otros medios electrónicos, la comercialización de los patrocinios y los ingresos relacionados con la afición, como puede ser la taquilla que se genera con la asistencia de la gente al estadio cuando se juega de local.

Además de la asistencia al estadio, los ingresos provenientes del aficionado pueden venir del consumo de alimentos y bebidas dentro del estadio, la venta de playeras oficiales y línea de ropa, la comercialización de productos licenciados con la imagen del equipo, el consumo de contenidos como son  la revista oficial, la página web, aplicaciones móviles, además de la operación de escuelas de futbol, la venta de membresías y abonos, entre otros productos y servicios.

Partiendo de esto, a continuación describo el perfil de los diferentes grupos de aficionados, cómo viven su pasión por el equipo y qué podrían consumir.

El primer grupo son los “Apasionados”. Normalmente son hombres y mujeres por igual,  adultos y adultos jóvenes de nivel socioeconómico medio, que ven al futbol más como un espectáculo que como un deporte,  esto les hacer sentir emociones de todo tipo, desde alegrías hasta tristezas. No se pierden un partido, ya sea yendo al estadio o reuniéndose en casa para verlos por televisión, siempre rodeados de amigos o familia en un ambiente de fiesta. Gustan de exhibir su pasión, es común encontrarlos caminando por la calle con la playera de su equipo, la casa decorada con  motivos del mismo y por qué no, que sus hijos se llamen como algunas de las viejas leyendas del club… Jahir, Edson, América… por decir algunos! Este grupo tiende a ser un gran cliente del equipo ya que comprará de todo, boletos de partido en el estadio, la playera oficial en su edición económica, todo tipo de souvenirs para demostrar su afición y ve con muy buenos ojos todo producto o servicio ofrecido por su equipo siempre y cuando los precios sean accesibles, ya que son sensibles al precio!

Después tenemos a los “Fanáticos”, que normalmente son jóvenes, en su mayoría hombres, que muchas veces forman parte de las porras oficiales. Pertenecen a un  nivel socioeconómico bajo y ven al futbol como un espectáculo en su máxima expresión. No se pierden partido en el estadio y en grupo, donde por 2 horas de manera ininterrumpida cantan, brincan, bailan y muchas veces no se enteran lo que pasa en la cancha, la fiesta está en  la tribuna! Dado el perfil socioeconómico y su forma de seguir al equipo, este tipo de aficionado será un buen cliente para los boletos de partido, pero difícilmente consumirá otro tipo de producto o servicios.

Por otro lado tenemos a los “Moderados”, generalmente hombres, adultos de nivel socioeconómico medio y medio alto. Ven al futbol como un deporte, no como un espectáculo, por lo que prefieren ver los partidos en un ambiente tranquilo, sin tantas distracciones,  gritos y rodeados de gente que también aprecia el deporte. Se fijan mucho en la estrategia, la táctica, se cuestionan alineaciones, etc. Si su agenda lo permite, ven los juegos en casa y van al estadio sólo para juegos de suma importancia.  Demostrando su pasión, son muy 

discretos y no usan parafernalia del equipo.  Se ponen el jersey oficial o alguna prenda relacionada,  solo si van al estadio, pero en cuanto termina se la quitan. Este aficionado es un comprador menos frecuente de productos del equipo, pero cuando gasta, lo hace en mayores montos y en producto oficial. Cuando va al estadio adquiere las localidades más caras y cómodas, su  gasto promedio de esquilmos también será más alto. Es un buen consumidor de contenidos que hablen del día a día del equipo, de análisis técnicos y estadísticas de su equipo.

Finalmente están los “Villamelones”, normalmente son niños y adolescentes de ambos sexos y de nivel socioeconómico alto. En realidad ven muy poco los partidos y no están enterados del paso del equipo.  Son resultado de la admiración de épocas de éxito del equipo o de algún jugador estrella. En dado caso que vean un partido, será como un espectáculo y es el pretexto perfecto para convivir con los demás! Difícilmente será un buen consumidor del equipo ya que no están involucrados.

Como se puede ver, las necesidades y gustos de estos grupos son muy diferentes, aunque todos le vayan al mismo equipo. El responsable de mercadotecnia de un equipo de futbol  deberá poner atención en qué productos y servicios ofrecer a cada uno de ellos, cómo presentar los contenidos relacionados al club y deberán desarrollar estrategias segmentadas para mantener satisfechos a todos y generar oportunidades de ingresos para la institución.  En un ejercicio, evalúa qué tipo de aficionado eres tú.