Hermann von der Meden
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Hay una palabra que es común denominador en la publicidad y la mercadotecnia; en el lado de la agencia y en el del anunciante. CREATIVIDAD.

Creatividad es una constante en nuestras vidas y se debe aplicar en todas las areas del trabajo. No compete sólo al departamento de “locos” y “artistas bohemios” de una agencia (entiendase departamento creativo.) Compete también al area de medios, a planeación estratégica y al departamento de mercadotecnia del cliente o anunciante. ¡Sí! El cliente también debe ser creativo.

En este negocio lo que hace diferente a un producto de otro similar es la creatividad en la fórmula, en el empaque o presentación, o en la forma de publicitarlo. Lo que diferencia a un producto de su competencia es la creatividad que se usa en la publicidad. Nada más.

Sin embargo, a la hora de implementar algo creativo, surgen una cantidad de dudas, cuestionamientos y miedos a hacer algo diferente. Miedos a romper esquemas. Miedo a dar el primer paso. Miedo a atreverse.

Hay dos obstáculos que van en contra del pensamiento creativo. Y usted puede eliminarlos, pero antes tiene que ser consciente de ellos.

El primer obstáculo se denomina “Homeostasis.” Esta palabra denomina a la tendencia a tratar de mantenernos dentro del ámbito de lo que nos es familiar y conocido, con aquellas cosas que hicimos o dijimos en el pasado. Significa permanecer en la “zona de confort” y resistir todo lo que sea nuevo o diferente. La homeostasis es habitualmente observable en las personas que se sienten cómodas solamente con lo conocido y lo probado, con lo que siempre han hecho.

La persona que muestra este “impulso homeostático” tiende a sentirse incómoda con los cambios, o incluso con el pensamiento de tener que cambiar. Emerson dijo, “Aferrarse tontamente a algo es lo característico de las mentes pequeñas”. Tenemos que dar pasos deliberados y conscientes para salirnos de nuestra “zona de confort” e intentar cosas nuevas.

La “marca” de la gente creativa ( y aquí entran como dije anteriormente también gerentes de marca, ejecutivos de agencias, directores de mercadotecnia, etc.) es una mente abierta a todos los temas, la voluntad de escuchar cuidadosa y pacientemente, sin prejuicios y sin sacar conclusiones apresuradas.

El segundo obstáculo para el pensamiento creativo es el miedo al fracaso, a equivocarnos, a cometer errores. Probablemente más del 80 por ciento de los adultos estamos tan preocupados por equivocarnos que nos mantenemos de cualquier situación que conlleve un riesgo.

Este miedo al fracaso se evidencia en la indecisión, en las tácticas para dejar las cosas para después y en la búsqueda de opiniones de más y más personas antes de hacer algo. La obsesión por reunir información e investigar excesivamente suele indicar un profundo miedo a equivocarse. Los especialistas llaman a esta obsesión “parálisis por análisis”.

Hay dos cosas que pueden hacerse para remover los obstáculos a la creatividad.

Primero, reconocer que seguir haciendo lo que siempre hacemos es normal y natural, pero que las grandes ideas surgen de los intentos de hacer algo nuevo y diferente. Segundo, no preocuparnos excesivamente por cometer un error. De los errores surgen las grandes ideas.

Y ya sabemos, o debemos saber, que en publicidad valen bastante más las buenas ideas que el dinero.

Un anuncio creativo necesita muchas menos exposiciones para penetrar en la mente del consumidor, y eso significa menos dinero invertido en medios.
¡Bingo, Cáspita y Recorcholis! La creatividad sirve para ahorrarle dinero al anunciante.

Finalmente sabemos que esto de la publicidad es un negocio y los negocios son para hacer dinero. Pero se pierde más dinero por INDECISIONES que por DECISIONES EQUIVOCADAS.

Por ello amigo anunciante lo invito a que se atreva a dejar de darle a su consumidor publicidad anodina e insulsa que no quiere ver. Y sea más abierto a la creatividad. Y también lo invito a que rete a su agencia de publicidad a que con estrategias innovadoras y creatividad relevante abra brecha y no siga caminos.