Platicando con algunas personas de la industria de Marketing que están relacionadas con el manejo de una marca he tenido la oportunidad de percibir una necesidad clara respecto al servicio entregado por sus agencias de Promociones y Promotoría para tener éxito en el punto de venta, asegurando la visibilidad del producto, así como la comunicación efectiva con el shopper, que tenga como consecuencia un mayor desplazamiento y la satisfacción del consumidor. La realidad es que la diferenciación en el servicio se ha vuelto crítica para la toma de decisión sobre qué tipo de agencia contratar de acuerdo al valor percibido por los involucrados en dicha decisión. Actualmente existe un número importante de agencias de distintos tipos: promociones, BTL, recurso humano, Marketing Digital, Relaciones Públicas, etc., por lo que se hace todavía más complicado tomar una decisión acertada a la hora de elegir con quién trabajar.
Todas las marcas coinciden en algo y es precisamente el que su agencia se convierta en un socio estratégico que acompañe a la marca en el arduo camino de construir valor hacia el consumidor soportando los embates de una industria 100% cambiante a una velocidad mucho mayor de lo que sucedía en el pasado.
Desde mi punto de vista los siguientes elementos son críticos y de un alto valor para las marcas a la hora de elegir la agencia de promociones con la que estarán trabajando:
TIEMPO
Recordemos que es un recurso muy escaso y que se agota con facilidad. Es por ello que los clientes buscan que las áreas de cuentas de sus agencias cumplan con factores clave en ese sentido:
- Puntualidad. Responsabilidad a la hora de cumplir con los tiempos acordados.
- Planeación de actividades. Cuando algo se planea, será mucho más fácil entregar resultados en el tiempo indicado.
- Ejecución en tiempo. No solamente es planeación, sino también experiencia para ejecutar en los tiempos acordados.
CONFIANZA
Las marcas establecen vínculos de confianza con sus agencias y esos vínculos se llevan a cabo entre personas. La realidad de las cosas es que confiar en alguien en estos días es complicado, pero se tiene que hacer, por lo que cuando una marca deposita su confianza en una agencia, ésta debe responder con entero profesionalismo. Quienes están más cercanos con los clientes son precisamente las personas en el área de cuentas por lo que se debe asegurar una claridad en:
- Generar una relación adecuada pensando en el largo plazo
- Cotizaciones y acuerdos a la hora de la negociación
- Credenciales de la agencia reales
- Entregables en tiempo y forma
- Expectativas aterrizadas
SOLUCIONES
Una marca busca en sus agencias que le solucionen las situaciones por las que pueda pasar, por lo que el área de cuentas deberá sensibilizarse de ello para poder encontrar el soporte adecuado para el servicio brindado en el punto de venta, una calidad impecable a la hora de ejecutar, así como cuando se presente un problema dar alternativas de solución viables.
CREATIVIDAD
La creatividad en una agencia, sea cual sea su rubro, es una obligación. En este punto me refiero a la capacidad para entender el reto de alguna situación que se presente con respecto al servicio contratado y entonces cómo será resuelto mediante una solución innovadora pero con viabilidad. Al mismo tiempo, toda vez que se tenga una propuesta, el área de cuentas deberá tener la creatividad para presentar dicha idea de manera clara y precisa para agilizar el entendimiento de la misma, así como las implicaciones de implementación.
Como lo mencionaba, los clientes buscan socios estratégicos que caminen codo a codo con ellos para incrementar el valor de una marca, dejando atrás la fría relación cliente – proveedor que durante mucho tiempo se ha venido desarrollando entre las marcas y agencias. El reto entonces consiste en diferentes factores, como los descritos con anteioridad, para diferenciarse y entregar un valor que contribuya al éxito.
