Se espera que el marketplace publicitario en Estados Unidos crezca un 8 por ciento en 2019 y según nuevos datos de Standard Media Index (SMI), mucho de ese crecimiento provendrá de negocios pequeños y medianos, de los cuales se espera un incremento del 14 por ciento este año.

Entre enero durante el primer cuatrimestre de 2019, el video –en todas las plataformas– sumaba un 58 por ciento del gasto publicitario de los mayores anunciantes a nivel nacional (sin contar las pequeñas y medianas empresas), lo que le convierte en el formato de anuncios dominante para este grupo.

Aumenta la inversión

Sin embargo, según un reporte reciente de IAB, los profesionales del marketing no se están durmiendo en los laureles, mientras los anunciantes tienen planificado invertir un 25 por ciento más en el video digital este año versus 2018, pero además también están planificando experimentar con diferentes formatos como los anuncios de videos de seis segundos y los videos verticales.

Más allá de los videos, el digital (sin incluir videos) se ha llevado un 34 por ciento del gasto de los mayores anunciantes durante los primeros cuatro meses del año.

La duda de los anunciantes

Sin embargo, en el estudio se advierte que existe para el marketplace publicitario estadounidense una indecisión puntual en el gasto digital, con los grandes anunciantes limitando el incremento de sus inversiones en search, a apenas un incremento del 1,6 por ciento durante el periodo medido.

Los medios

Si se observa a los dueños de grandes medios durante este cuatrimestre, Google (10,5 por ciento) apenas logra superar a Walt Disney Corporation (10,4 por ciento) como el mayor dueño de medio entre los grandes anunciantes. Y estas dos empresas son los únicos medios con un share de dos dígitos este año.

Otro nombre que destaca es Facebook, que ocupa la sexta posición con un 4,8 por ciento de la inversión del primer tercio del año de los grandes anunciantes.

Sigue reinando la TV

Aun así, el mercado de la televisión se mantiene fuerte, pues si se suma la inversión obtenida por NBC y CBS, se obtiene más de una sexta parte del gasto realizado por los grandes anunciantes.

El mercado de la televisión continua concentrado en siete grandes empresas de medios que son NBC Universal, Walt Disney Corporation, CBS, FOX Corporation, Discover, WarnerMedia y Viacom, que se han llevado el 84 por ciento de la inversión contabilizada desde octubre de 2018 a abril de 2019.

Sin embargo, esta concentración es poca si se compara con la que se da en otros sectores como el digital. A pesar de la ‘amenaza’ que puede representar Amazon, Google acapara el 75 por ciento del gasto en search, mientras que Facebook mantiene el 85 por ciento en social.