Existen diferentes modelos y propuestas de valor en los esquemas de lealtad. La decisión de cual implementar depende de los objetivos que persiga la marca al momento de diseñar la estrategia. Dentro de los más comunes están:

• Modelo de suscripción o membresía
• Modelo propietario o “stand alone”
• Modelo de multi marcas
• Modelo de sombrilla
• Modelo de coalición

En el modelo de membresía y propietario normalmente es una sola marca la que define la totalidad de la propuesta de valor. En los modelos multi marca, sombrilla y coalición se integran diferentes marcas para darle forma a la propuesta de valor que el usuario recibirá por ser parte del programa.

Modelo Multi marca: este modelo es creado por grandes grupos empresariales con múltiples subsidiarias. En este caso, el esquema de lealtad es el mismo para todas las diferentes marcas que forman parte del grupo. El programa tiene un mismo modelo para los participantes, pero abarcan diferentes categorías dentro del esquema como supermercados, tiendas departamentales, tarjetas de crédito, entre otros. Lo que tienen en común es que estas categorías están dentro del mismo grupo empresarial.

Modelo sombrilla: estos modelos están creados por diferentes marcas que son independientes unas entre otras, pero tienen un pilar en común como ser parte de la misma industria o categoría. Ejemplo de este modelo pueden ser aerolíneas uniendo a cadenas hoteleras y arrendadoras de autos para ofrecer incentivos a los usuarios inscritos. Una característica de este modelo es que no existe jerarquía entre ellas y los incentivos los aportan cada una de las empresas participantes.

Modelo coalición: este es el modelo creado por una sola entidad extendiendo la invitación a sumarse a diferentes marcas en diferentes categorías. El dueño del programa es el encargado de definir las reglas de participación, modelo financiero, nombre, imagen, entre otros factores. Las marcas participantes tienen grandes beneficios como la data que se puede recolectar de los usuarios participantes, clientes nuevos, el poder de interactuar dentro de un ecosistema con otras marcas para crear ofertas y beneficios más potentes que de forma aislada. El beneficio más grande de este modelo es que los usuarios pueden ganar beneficios en una marca y utilizarlos libremente en otra.

La formación de alianzas en estos esquemas de lealtad tiene un valor grande para todos los participantes: usuarios, marcas y aliados. Un modelo de coalición que incluye a todos estos actores aporta una mayor propuesta de valor para todos.

Usuarios: para las personas que son parte del esquema de lealtad de coalición hay grandes ventajas por recibir beneficios provenientes de diferentes marcas en diferentes categorías, y poderlos utilizar en donde más valor obtengan de acuerdo con sus preferencias y hábitos de consumo.

Marcas: en estos esquemas las marcas pueden ganar share of wallet debido a que tienen acceso a mayores audiencias recolectando mayor cantidad de data de los consumidores. La adquisición de nuevos clientes puede incrementar. Lo anterior de acuerdo con la columna “how partnerships fuel succesful Loyalty Programs” publicada en “The Wise Marketer”

Aliados: existen muchos beneficios para los aliados que pertenecen a estos modelos como:

• Efecto ecosistema al interactuar con otras marcas del mismo programa
• Incremento de clientes nuevos
• Retención de usuarios existentes
• Aumento en el ticket promedio y frecuencia de visita
• Recolección de mas data de los usuarios
• Acceso a segmentos y audiencias de los usuarios
• Mayor analítica detallada de comportamientos y hábitos de consumo
• Ofertas y beneficios cross marca lo que hacen posible una mejor oferta a los usuarios

He tenido la oportunidad de crear, ser parte y operar cada uno de estos modelos, encontrado en el modelo de coalición la mayor cantidad de beneficios para todos los participantes. Su creación y operación no es sencilla. El éxito de este esquema se soporta en tener un equilibrio entre todas las marcas participantes, aportar beneficios claros y tangibles para los usuarios y aliados, transparencia, y tener una propuesta de valor relevante para los diferentes actores. Un modelo de gobierno con reglas claras y balanceadas es fundamental para la sostenibilidad en el largo plazo.