Por Alvaro Rattinger
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En Mercadotecnia la actividad más visible y popular es la que se realiza al consumidor de manera directa, son los esfuerzos que salen en TV o que patrocinan los grandes partidos de fútbol soccer; sin embargo, todos los días un número incontable de estrategas hace marketing para acercarse a empresas para que compren sus productos.
El b-to-b o business to business es la actividad comercial entre empresas, a diferencia de sus hermanos el business to consumer o el business to government el BtoB trata cualquier relación entre empresas, productores o maquiladores. Este tipo de empresas tienen requerimientos muy distintos y sus estrategias en Social Media son muy especiales.
En primer lugar es indispensable entender que en BtoB la absorción de seguidores se da a velocidades totalmente distintas que en el mercado de productos de consumo, también es indispensable entender que el nivel de exigencia en términos de calidad de contenido es mayor.
Empresas como IBM han sido históricamente líderes en hacer mercadotecnia dirigida a empresas; sin embargo, en el terreno de redes sociales se han convertido en pioneros de mejores prácticas. En el reciente evento de Information on Demand, la empresa de las tres letras hizo la estrategia normal de presencia en facebook y twitter, a esto añadió un factor interesante de interacción “social en vivo”, se comisionó un grupo de concierges sociales, que tenían la encomienda de interactuar con los asistentes, hacer encuestas y publicar sus comentarios a una pantalla central en el evento para que los demás asistentes los pudieran ver. Además sumaron videos de personas en la calle sobre temas relacionados a la conferencia para dar a los invitados una idea de lo que el consumidor final podría opinar. Este esfuerzo le ganó un premio de la revista BToB.
Hacer BtoB marketing no es sencillo en gran medida por que existe mucha menos documentación al respecto, los casos de éxito normalmente son de productos de consumo, algo que afecta seriamente a los mercadólogos que se dedican a esta disciplina. Con esto en mente empresas de redes sociales han acercado ofertas estratégicas a la medida, según la revista BtoB Linkedin es la plataforma de social media más utilizada por empresas que buscan vender a empresas con un 30% de preferencia, por encima de facebook que suma 19%, esto contrasta con las estrategias de consumo que favorecen principalmente a las dos grandes. Según el mismo estudio la principal razón por la que las empresas que hacen BtoB marketing entran a redes sociales es para generar branding.
El uso de res sociales y mercadotecnia digital para mercadear productos y servicios de empresas a empresas incrementará drásticamente en los próximos años, hoy las Pymes en latinoamérica apenas comienzan a ver los beneficios de tener una estrategias constante y más compleja que un sitio web. En la medida en que este fenómeno sea más claro veremos mayor dinamismo y contenido en la categoría.
