La Integración de Producto, también conocida como “Product Placement” es uno de los más antiguos recursos mercadológicos. Consisten en la incorporación de marcas o productos dentro del contenido de un medio masivo, que puede ser editorial, informativo o de entretenimiento.
Hoy en día las empresas de TV abierta o cable destinan amplios recursos para la comercialización y gestión de estos espacios, que van desde la “incrustación de un empaque” en la trama de una Telenovela, o el uso de un dispositivo electrónico como parte de la escenografía, cuya marca es notoria y evidente. Tan solo para citar algunos ejemplos: Los equipos Nextel utilizados en la seria policiaca mexicana “El Pantera”, los monitores Dell que inundaron CTU en la serie “24”, o el uso de diversos limpiadores para pisos y muebles utilizados por las bellas “sirvientas” de cualquier novela nacional.
El cine por tradición utiliza estos recursos, con grandes resultados: Recordemos el reloj Omega o el auto Aston Martin de James Bond o las botellas de Cognac Martell siempre en la mesa de Oscar Schindler en “La lista de Schindler” (que a propósito ostentaban un diseño de empaque de los años noventa dentro de un escenario de la segunda guerra mundial).
Aunado a la presencia en pantalla, este recurso tuvo su auge entre los años 70’s y 80’s donde prevalecía la creencia sobre los medios subliminales y su supuesto efecto persuasivo dentro del subconsciente del consumidor. Aún así, lo anterior deja prueba del excelente resultado como herramienta editorial que puede resultar incrustar un producto dentro del contenido de un medio o programa.
Pero ¿qué sucede si en caso contrario, montamos una trama dentro de un producto? En días recientes tuve la oportunidad de ver la película Last Vegas o “El último viaje a Las Vegas”, con una interesante nómina: Michael Douglas, Robert De Niro, Kevin Kline y Morgan Freeman. Se trata de una divertida historia palomera, con interesante atractivo generado por tan distinguido elenco. Lo que llama poderosamente la atención es que gran parte de la historia se lleva a cabo en un nuevo hotel de Las Vegas llamado “Aria”. Varias escenas transcurren en las habitaciones, los bares, los casinos, las instalaciones y hasta en el lobby de dicho establecimiento.
Mientras miraba la película, no pude dejar a un lado mi olfato mercadológico e inmediatamente armé una hipótesis, que reza así:
Para que una comedia ligera, con una historia simple, pueda reunir a 4 estrellas que no cobran poco por película, tuvo que ser financiada, en este caso, por un nuevo y lujoso hotel de Las Vegas. Más efectivo de una campaña en TV, más viral que una campaña en redes sociales, no hay mejor manera de crear un spot de 90 minutos en el que actores como Michael Douglas o De Niro te muestran los mejores rincones de un novedoso hotel con casino.
¿Cuál es mi aprendizaje? En cierto modo, y citando al célebre teórico de la comunicación Marshall McLuhan, el medio sí es el mensaje, aunado a la existente capacidad de cambiar las reglas del juego: No estamos frente una Integración de Producto, sino ante una “integración de contenido dentro del producto”.
Invito a los colegas mercadólogos a ver esta película con la óptica de producto, y espero coincidan conmigo de que se trata de una obra maestra en el mundo del Product Placement.
