El trabajo de un Community Manager es crear interacción positiva con los consumidores. En ocasiones es común emplear estrategias de newsjacking para lograr este efecto. El mundial de futbol Brasil 2014 ha sido un ejemplo de marcas que intentan tomar partido a partir de los resultados de las justas entre selecciones nacionales. En esta ocasión la aerolínea Holandesa @KLM pensó que sería buena idea hacer una broma a los aficionados Mexicanos con un tweet que leía “Adiós Amigos!”.
El problema con este tipo de estrategias es que las marcas en ocasiones olvidan que atienden a otros mercados, KLM también tiene vuelos en México. La pesadilla de relaciones públicas es evidente y requiere poca explicación. Un sabio dicho popular dice “no discutas de futbol, política o religión” En este caso la aerolínea hizo caso omiso a la recomendación.
Los resultados desde la óptica de social media son tan controversiales como el tiro penal de Robben. Con más de 8,000 retweets y una exposición récord para la marca es difícil saber si el impacto realmente fue positivo. Tan sólo el día de hoy la cuenta de @KLM recibió 52,808 tweets con 89,773,600 impresiones. La molestia de los seguidores de México no se hizo esperar, la cuenta de @KLM se inundó con insultos en español y acto seguido la empresa decidió borrar el mensaje de redes sociales. La estrategia inicial seguramente no consideraba una crisis de redes sociales ni relaciones públicas. Eliminar el mensaje sólo ha empeorado la situación.
En este tipo de problemas hay oportunidades por igual y de manera atinada la Aerolínea mexicana AeroMexico contestó al tweet anotando un gol. El mensaje “Gracias por este gran campeonato, estamos orgullosos y los esperamos en casa #VivaMéxico” fue suficiente para que la empresa recibiera 6,056 tweets con poco más de 21,686,536 impresiones. El número representa poco más de una cuarta parta de la amplificación de @KLM; sin embargo, el goodwill hacia la marca mexicana no tiene comparación.
En fútbol es difícil marcar la línea entre “reto sano” y molestia a los aficionados del equipo contrario. La estrategia hubiera sido mejor si la aerolínea de Holanda se hubiera limitado a felicitar a sus compatriotas.
