Por Alan Campos
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El próximo domingo 1 de febrero se celebrará en Glendale, Arizona la edición número XLIX del Super Bowl, partido que no es únicamente uno de los eventos deportivos más seguidos de todo el planeta (el segundo, únicamente por detrás de la final de la UEFA Champions League), sino que presenta una serie de características únicas que le diferencian de cualquier otra liga deportiva en el planeta, de las cuales en esta ocasión me enfocaré únicamente en una de ellas: la audiencia.
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Para el siguiente ejercicio me tomaré la libertad de comparar el futbol americano con el futbol asociación, por la simple y sencilla razón de que éste último es el deporte más popular del orbe; a cualquiera que pudiera sentirse ofendido por dicha comparación, mis más sinceras disculpas.
En México cada semestre la Liga Bancomer MX define a un nuevo campeón, y si bien es cierto que durante la semana de la final la mayoría de los medios deportivos destinan una gran cantidad de espacio a la cobertura de la misma, también es cierto que las cadenas dependen de la popularidad de los equipos involucrados en la lucha por el título para asegurarse ratings decentes. Tan sólo hace falta comparar la audiencia registrada por la final América-Cruz Azul (la más vista de la historia con 41 puntos de rating), con el número de televidentes que siguieron la final León-Pachuca.
Pero lo anterior no es un fenómeno exclusivo del futbol mexicano, pues incluso un evento tan importante como la UEFA Champions League requiere de equipos sumamente populares para imponer nuevos récord de audiencia y en ocasiones ni siquiera eso es suficiente (el duelo entre Real Madrid y Atlético de Madrid no pudo batir la audiencia registrada un año antes por el juego entre Bayern Munich y Borussia Dortmund).
En cambio el fenómeno anterior no se presenta (al menos no de manera tan clara) dentro de la NFL, donde año con año las audiencias tienden a incrementarse (aunque ocasionalmente no pasa así) independientemente de los equipos involucrados en la disputa del mismo; prueba de lo anterior son los 111.5 millones de espectadores que vieron a los Seahawks vencer a los Broncos imponiendo un nuevo récord en la historia del futbol americano profesional, algo difícil de pensar para el tercero y el décimo segundo equipo en términos de popularidad (de acuerdo con la encuesta de popularidad realizada por Harris Interactive durante la temporada en cuestión).
La diferencia entre el futbol asociación y el futbol americano profesional radica en que la NFL ha logrado posicionar el Super Bowl como un evento aparte de la temporada regular, incluso completamente diferenciado de la postemporada.
Es decir, cuando un anunciante del Super Bowl es también patrocinador de uno de los equipos involucrados es completamente coincidencia, prácticamente ninguna marca realiza una ejecución para el partido pensando en que uno de sus patrocinados dispute el juego; situación similar ocurre con el espectáculo de medio tiempo.
No cabe duda que el Super Bowl es el ejemplo perfecto de lo que el marketing puede hacer por un evento: convertirlo en un producto que se venda por sí solo, de qué otra manera una marca estaría dispuesta a pagar 4.5 millones de dólares por un espacio de 30 segundos.
