México, D. F.- Alberto Pierpaoli, chief executive officer (CEO) de The Gender Group, consultora especializada en aplicar diferencias culturales de género habló en exclusiva para Merca2.0 acerca del tema Cómo conectar con ese 51 por ciento del mercado que hace el 80 por ciento de las compras, del cual expuso en el Foro Internacional Rethinker, The Basis of Communication, Ellas Deciden, quinto Foro Internacional de Comunicación y Branding, que se realizó el 4 de marzo en Barcelona, España.
Por Pamela Escamilla
¿Qué herramientas de investigación utilizan para conocer al target femenil?
La principal herramienta son los Laboratorios de Género (Gender Labs). Los Laboratorios de Género son estudios cualitativos de unas dos horas de duración que tienen lugar en la casa de una de las participantes y donde nos reunimos con ella y un grupo de sus amigas.
Estos Laboratorios son muy distintos a los focus groups tradicionales: son más extensos, nada jerárquicos sino muy democráticos. La coordinadora se sienta con las participantes formando un círculo. El cliente puede participar.
La técnica parte de la teoría de género y consiste en preguntar a las mujeres en cuánto no están satisfechas con un producto o servicio en cuanto mujeres.
Da click aquí para leer la entrevista completa con Alberto Pierpaoli.
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Nos interesa saber como mujeres en cuanto se sienten representadas por el concepto del producto, por su publicidad, por como la atienden sus vendedores, etc. Es decir, analizamos todos los puntos de contacto de ellas como consumidoras y los analizamos desde su condición de mujeres.
Los Laboratorios se filman y los analizamos a partir de esta mirada especial de género aplicada a la mercadotecnia.
En general son necesarios muchos menos grupos que con los focus groups tradicionales.
Lo que buscamos es indagar qué quieren las mujeres y sin sesgos ni estereotipos de genero, con respuestas reales.
¿Cuáles son las principales diferencias entre la comunicación dirigida a hombres y la dirigida a mujeres? ¿Qué herramientas creativas interesan más a cada sexo?
Las diferencias creativas respecto a como llegar a hombres y mujeres fueron muy bien analizadas desde la teoría por las consultoras inglesas Jane Cunningham y Philippa Roberts. Coincidimos plenamente con ellas.
A los hombres, que tienen el impulso del logro, les llegan las estrategias masculinas que tienen que ver con el status, quien está mandando y quien por debajo; les interesa la política de la situación y jugar el partido para ver quien gana y quien pierde; se focalizan en los títulos y no en los detalles, crean jerarquías y se focalizan en medidas fuertes más que suaves.
Las mujeres tienen el impulso utópico y las estrategias que les llegan tienen que ver con: trabajar por el mejor bienestar, mejorar el entorno físico, auto-estima, buscan nuevas respuestas, anticipar caídas y eliminar el riesgo, asumir la responsabilidad por todo, mejor las relaciones.
Las consultoras inglesas determinan cuatro códigos femeninos: el altruísta, el estético, el del orden y el de la conexión.
(Si se desea se puede consultar para todo esto el libro de J. Cunningham & P. Roberts, Inside Her Pretty Little Head, CYAN, Marshall Cavdendish, Londres, 2006)
¿Cómo se pueden manejar los mensajes para que sean productos tanto atractivos para los niños (diversión) como para sus madres (nutritivos, accesibles, educativos, etc)?
Eso dependerá de cada producto y de la creatividad para lograr esta doble apelación a niños y madres. Puede que haya que emplear distintos canales y puntos de contacto para unas y otros.
¿Qué se necesita en el punto de venta en cuanto a la comunicación para facilitar las decisiones de compra de las madres de familia?
Para la toma de decisiones las mujeres buscan la respuesta perfecta y se nutren buscando información entre sus amistades. Por todo ello creo que cuanto mayor información se les provea, mejor. Y respecto a las amistades, entre las mujeres satisfechas con un producto funciona a las mil maravillas la recomendación “boca a boca”.
Con el ritmo de vida actual ¿Cuál es la mejor opción para dar a conocer las cualidades de las marcas enfocadas a la mujer?
Las mujeres de hoy son multitasking. Valoran mucho, por ello, el ahorro del tiempo personal. Así que todo lo que les haga ahorrarse su tiempo será muy bien recibido por ellas. Toda la información que se les pueda brindar y que les sirva para ahorrar su tiempo en todas sus formas, mejor.
