Netflix cambia las reglas del juego.
¿Cuál juego es quizás la principal cuestión? Más allá de la manera en cómo funcionan los servicios de streaming y los distintivos que cada uno tiene (siendo la cantidad de contenido y el que sigue estrenando temporadas completas los principales de Netflix), la otra regla del juego está en las métricas.
La televisión y la radio tienen el famoso rating y tienen compañías ajenas a las televisoras o estaciones que hacen las mediciones dándole, en mayor medida, credibilidad al proceso. No son juez y parte. Para los servicios de streaming no es así. No hay ninguna entidad externa que realice las medicines, que las comparta públicamente y que permitan hacer comparaciones. Los datos con los que se cuentan son los datos que dan los propios servicios y usualmente se limitan al número de suscriptores y a sus títulos más exitosos. Tampoco hay una periodicidad exacta. No es el rating que se mide día a día, hora a hora e, incluso, minuto a minuto.
Ese manejo de métricas es posible para los servicios de streaming pues no hay publicidad… al menos todavía no. La televisión y la radio la requieren justo para saber cuáles son los mejores horarios y, claro, ese horario tiene un costo mayor. Además, desde luego, se sabe (y los servicios de streaming lo saben con más precisión aún), quién ve, cuándo, cuánto y demás detalles. El que el dato también se mantenga “discreto” o privado ha resultado conveniente para los servicios de streaming y es parte del problema que se aborda en la huelga de escritores y pronto en la de actores. Si no se declara cuántas vistas o reproducciones hay de películas y series cómo de determinan las regalías.
Netflix ahora ha indicado que reportará el promedio de vistas como tal y que se obtiene de las horas vistas divididas por la duración del producto. Se conservará la métrica de horas vistas que era la medición anterior, pero ahora el Top 10 de ranking será bajo esta medida. Adicionalmente, también ha expandido el periodo de medición de 28 a 91 días en un esfuerzo por darle a los productos un periodo para crecer.
La manera en cómo mide Netflix y otros servicios de streaming proviene en gran medida de la televisión y de la taquilla. El producto es exitoso de acuerdo con el rating del último día para los primeros. Para el cine, el primer fin de semana es esencial y de ahí, lo usual es que decrezca en promedio un 60% cada semana, ¿cómo pasa en el streaming? Es incierto. Sí, hay sleeper hits o títulos que decrecen poco y que se convierte en éxitos como “El exótico hotel Marigold”.
La información que los servicios de streaming es muchísima y es sobre sus suscritores y sobre el consumo de sus productos. Qué se ve, cuándo, en qué zonas, de qué géneros, por cuánto tiempo, contenido original, nuevo, de catálogo, adquirido, con premios o no, con algún actor o actriz en específico, cuál se repite, cuál se pausa, más y más detalles.
Una métrica de la que Netflix, por ejemplo, no habla tanto pero que es esencial y utiliza para tomar decisiones es la tasa de compleción que refiere cuánta del a audiencia sí termina una película o una serie. Es una medida mucho más certera de saber si un producto gusta o no. No se limita a que lo hayan empezado, sino a que lo hayan consumido completo. Cuando Netflix decide qué series, por ejemplo, concluir, es una métrica esencial. ¿Si la audiencia no termino de ver una serie volverían para la temporada siguiente? Por ejemplo, las series “Residente Evil” y “First Kill” tuvieron un 45 y 44 por cierto cada una, ambas fueron canceladas. Para “1899” una serie que tuvo conversación incluso en redes sociales sólo fue del 32%. Esta tasa se traduce o refleja también en cuánto tiempo permanece una serie en el Top 10 o, al menos, en tendencia. Una serie con mayor tasa por lógica está más tiempo, lo que hace que haya más conversación por más días y, como resultado, al ver que está ahí entre lo más visto invita a más público a verla.
Las métricas son oro, no es secreto. El secreto está en qué se dice y qué se comparte de ellas. Al momento para los servicios de streaming son una herramienta de decisión y también de percepción. Poniendo a la vista aquello que conviene y ocultando aquello que no. Percepción es realidad o al menos parece serlo.
Ahora lee
De las canchas a OnlyFans: jugadora de la Liga MX Femenil sorprende a sus fans
Los Simpson dan vida a Benito Juárez en el billete de 500 pesos; así luce
