Hace unos días estuve con distinguidos colegas comunicólogos como parte del jurado al que amablemente AMCO nos invita año con año, para calificar lo más destacado en la comunicación de nuestro país.

Uno de los rubros que la mayoría de los casos presentados para concursar en las diferentes categorías del Premio AMCO, era que los objetivos se enfocaban meramente en métricas de comunicación (número de notas publicadas, Advalue, número de seguidores en las plataformas sociales, nivel de engagement, etc.) y no en la contribución en los resultados del negocio o en objetivos de percepción de la marca o de la compañía.

Como bien decía un jefe CEO, “no es solo el qué, sino el para qué”. Realmente fueron pocos los casos que me tocó calificar, que planteaban estos objetivos más de negocio con una clara narrativa, ideas creativas como parte del éxito y que finalmente son los que alcanzaron la más alta puntuación.

Actualmente, los responsables de la comunicación o las relaciones públicas en los corporativos están enfrentando cada vez más el desafío del ROI (Retorno de Inversión), cuánto invierto en comunicación y qué es lo que obtengo a cambio.

Los CEO´s y CFO´s de las empresas se cuestionan constantemente ¿por qué se invierte determinado presupuesto en comunicación y qué obtenemos a cambio? Generalmente ellos poco entienden de un Ad value, de niveles de interacción en las redes sociales, de un sentiment report, del número de notas publicadas, ellos quieren ver cómo es que las estrategias y acciones de comunicación contribuyen o tengan un impacto directo en generar mejores ventas o niveles de percepción de su marca.

En un estudio realizado por la firma especializada en relaciones públicas, Prowly, en las principales agencias de comunicación y relaciones públicas en los Estados Unidos arrojo que más del 57% de los profesionales de las relaciones públicas se enfrentan con presupuestos muy limitados, lo que les obliga a adoptar herramientas avanzadas y estrategias basadas en datos, con un fuerte aumento en las métricas de ventas en la medición de relaciones públicas, aquí surge entonces la pregunta: ¿cómo se están adaptando los profesionales de las relaciones públicas a los cambios?

Dificultades de crecimiento en las relaciones públicas, presupuestos, compromiso y valor agregado, son las presiones financieras y los cambios en la industria que están desafiando a los profesionales de las relaciones públicas para adaptarse.

A medida que aumentan las presiones económicas, a los profesionales de las relaciones públicas les resulta más difícil navegar por presupuestos cada vez más reducidos, conectarse con periodistas y demostrar su valía.

En solo dos años, el número de profesionales de relaciones públicas que luchan con las limitaciones presupuestarias ha aumentado del 35% al 57%. Estas estadísticas reflejan una industria en rápida evolución en la que demostrar el retorno de la inversión es más crítico y desafiante que nunca.

El 43% de los profesionales de relaciones públicas han experimentado recortes presupuestarios, lo que ha llevado a la cancelación de algunas herramientas pagadas.

Si bien es cierto que ha aumentado la adopción de herramientas tecnológicas en las relaciones públicas, un tercio del total de las agencias encuestados siguen sin adoptar nuevas herramientas de tecnología en su quehacer diario.

De acuerdo con el estudio, el uso de estas herramientas tecnológicas ha aumentado a casi el 68% en 2024. Si bien las tasas de adopción han crecido, especialmente entre las agencias, donde el 82% ahora aprovecha estas herramientas, un tercio de los profesionales de relaciones públicas todavía trabajan sin ellas, lo que refleja una brecha significativa en la integración tecnológica de la industria.

Cada vez más profesionales de la comunicación y las relaciones públicas están haciendo un esfuerzo por medir el impacto real de sus acciones en el negocio, pasando de un 69% en 2023 al 75% en 2024, lo que refleja un énfasis creciente en el seguimiento de los resultados. A medida que las empresas exigen un mayor retorno de la inversión, la presión para demostrar el impacto del trabajo de relaciones públicas y la comunicación se intensifica, lo que impulsa un cambio hacia la toma de decisiones y la elaboración de informes basados en datos.

El panorama de la medición de las relaciones públicas está cambiando, con un notable aumento en el uso de métricas de ventas, del 13% en 2023 al 19% en 2024, lo que pone de manifiesto una creciente expectativa de que las relaciones públicas tengan un impacto directo en la medición empresarial.

A medida que los profesionales de las relaciones públicas se alejan de las métricas digitales tradicionales, están adoptando un enfoque más estratégico y orientado a los resultados para medir el éxito.

Conforme ha ido cambiando el panorama de los medios de comunicación, los comunicadores están ampliando su enfoque. En la era en la que la información se mueve a la velocidad de la luz, el 43% de los publirrelacionistas siguen optando por no utilizar herramientas de monitorización de medios. En particular, los comunicadores están ampliando sus esfuerzos de supervisión más allá de las noticias y los blogs en línea, con aumentos significativos en el seguimiento de las redes sociales, los medios de difusión y los medios impresos, lo que refleja un enfoque más integral para navegar por el fragmentado panorama mediático actual.

Las relaciones públicas se basan cada vez más en los datos y los especialista en comunicación se están alejando de las alertas de Google, con un uso que ha caído del 31% en 2023 al 21% en 2024. Este descenso refleja una creciente preferencia por las herramientas de monitoreo de medios pagados que ofrecen información más detallada y fiable, ya que actualmente los comunicadores exigen una mayor precisión en sus estrategias.

En el panorama actual de las relaciones públicas basadas en datos, las bases de datos de medios y el software de seguimiento se han vuelto esenciales, el 79% de los publirrelacionistas consideran que las herramientas de análisis e informes de relaciones públicas son muy valiosas.

Al mismo tiempo, las herramientas tradicionales, como los creadores de comunicados de prensa y las redacciones en línea, están cayendo en desgracia, lo que podría indicar que todo su potencial está siendo infrautilizado.

Los comunicadores actualmente recurren a la inteligencia artificial para obtener datos, más que ideas, gracias a la efectividad de la IA, los equipos de relaciones públicas tienen más tiempo para las tareas estratégicas. A medida que las herramientas impulsadas por IA se quedan cortas en la creación de contenidos, los comunicadores recurren cada vez más a ellas para tareas de investigación, análisis e informes.

Con un fuerte aumento en el uso de la IA para tareas basadas en datos, del 53% al 67% en investigación y del 8% al 31% en análisis, está claro que la verdadera fortaleza de la IA radica en el procesamiento de datos y no en la generación de contenido creativo como imaginábamos.

Sin duda la IA no te robará el trabajo, solo tus tareas aburridas. En 2024, el 80% de los profesionales de las relaciones públicas temen que la IA esté eliminando el toque humano, frente al 56% de 2023. Junto a esto, la ansiedad por la desinformación impulsada por la IA y la sobrecarga de contenido está creciendo, lo que plantea serias preguntas sobre las implicaciones éticas y prácticas de la IA en la industria de las relaciones públicas.

De acuerdo con el estudio, los comunicadores reconocen cada vez más las ventajas de la IA basadas en datos. Con un 40% que ahora valora la IA por su capacidad para mejorar la medición y la generación de informes, y un 61% que aprecia su papel en la racionalización de la investigación, la IA está ayudando a los equipos de relaciones públicas a enfocarse más en los datos, eficientes y centrados en ofrecer resultados medibles.

El futuro de las relaciones públicas consiste en equilibrar la eficiencia de la IA con el insustituible toque humano. A medida que la IA se hace cargo de las tareas rutinarias, los comunicadores deben redoblar la creatividad, la narración de historias y la construcción de relaciones, áreas en las que las máquinas no pueden competir.

Se espera un cambio hacia roles estratégicos, con un enfoque cada vez mayor en la gestión de relaciones y la entrega de un retorno de la inversión medible.