• LeBron James está, de acuerdo con Forbes, en camino a convertirse en el mejor basquetbolista de la historia

• De acuerdo con Jeff Bulas, el deportista tiene una base de seguidores más grande que la población de varios países

• En cifras de Reuters, su marca también es de las más valiosas, con ingresos de 88.7 millones de dólares en 2018

Para que una marca se distinga de sus competidoras, hay varias estrategias que se pueden utilizar. Desarrollar una potente figura de liderazgo, a través de una visión donde se piense a largo plazo, es una técnica eficaz. También se tiene que invertir de forma significativa en desarrollar un proceso de marketing destacado y eficaz. Por otro lado, también el uso de la Big Data se ha vuelto una herramienta fundamental para lograr una expansión más agresiva.

Sin embargo, una recomendación que surge frecuentemente es “take a stand”. Según Sprout Social, dos terceras partes de la población desean que una marca tome una posición clara ante los retos sociales, políticos y económicos de su comunidad. También la firma eMarketer confirma este principio, apuntando que los derechos humanos, las leyes laborales y la pobreza son los temas más urgentes que abordar. A estas alturas, ya parece casi una respuesta obvia.

El problema es que, como cualquier cosa que involucra a los seres humanos, tomar una postura ante un tema social, político o económico es una tarea muy delicada. No solo se debe de tener muy en claro cuál es el mensaje que se quiere transmitir, para no generar confusiones entre la audiencia. Además, se tiene que tener muy en claro que siempre se va a hacer enojar a alguien. Por lo general, los riesgos valen la pena. Pero no se trata de un principio infalible.

LeBurn James: la representación del riesgo de marca

Como muestra, basta observar la controversia en la que está envuelto uno de los deportistas más influyentes de la industria. LeBron James realizó algunos comentarios hace unos días sobre el conflicto entre la ciudadanía de Hong Kong y las autoridades federales de China. En específico, el basquetbolista dijo que la libertad de expresión tiene límites, y agregó que tiene “consecuencias negativas” si no se piensa en otros. El comentario creó indignación inmediata.

Varios de los grupos protestantes en Hong Kong se mostraron ofendidos y trataron de desprestigiar la marca del basquetbolista. En una serie de acciones espontáneas, las turba quemó playeras del jugador. Las imágenes fueron retomadas por varios tabloides de Estados Unidos (EEUU), de acuerdo con AdAge. Tanto el Daily News como el New York Post apodaron al jugador como “LeBurn” James, al tiempo que condenaron duramente sus comentarios.

¿Hablar o no hablar de temas socio-políticos?

No es la primera vez que una figura pública realiza un comentario que no resuena de forma positiva entra la audiencia. Papa John’s todavía tiene que lidiar con la catástrofe de marca que provocaron los comentarios discriminatorios de su fundador. El CMO de Victoria’s Secret realizó un comentario en contra de la comunidad LGBT+ que aceleró la caída de la empresa. También el CEO de Coca-Cola dio una polémica opinión sobre el rendimiento de su compañía.

Si algo tienen en común todos estos incidentes, es que comentaron con respecto a una situación política, social o económica de su entorno. Aunque todos los expertos señalan que es una de las mejores formas de reforzar la reputación de marca, ninguno de estos incidentes tuvieron consecuencias positivas. Por supuesto, se puede argumentar que los ejemplos de Victoria’s y Papa John’s no son los más loables, dado el contenido inflamatorio de sus citas.

Pero hay que reconocer que hay una linea muy delgada entre defender una postura válida, aunque controversial, y hacer una declaración simple y llanamente ofensiva. Muchas veces, depende del contexto. Y como éste elemento cambia radicalmente de un momento a otro, entonces no hay reglas preestablecidas en este juego. Si una marca quiere animarse a seguir los consejos, debe tener muy en claro: el éxito no está asegurado. Y hay demasiado en juego.