Ya pasó el espectáculo de las elecciones. Ya salió votada una y botados otros. Ya acabó ese show (bueno, no acabó, sigue de una manera diferente), pero no nos podemos quedar sin espectáculo con el que podamos entretenernos.
Por eso, ¡estos días son de puro, total y absoluto fútbol! (No Rock and Roll. Tan solo un recuerdo de Rock 101, que acaba de cumplir 40 años desde su primera transmisión).
Recién vimos la final de la Champions League el pasado 1 de junio y todavía falta en este año la Eurocopa, la Copa América, la Copa Intercontinental de Clubes, la Supercopa Europea, las fases previas y jornadas de la Champions, la Europa League y la Conference League; las jornadas finales de Copa Libertadores y la Sudamericana; nuestra Leagues Cup y Campeones Cup en la Concacaf; todas sus versiones en los demás continentes y, por supuesto, todas las ligas de fútbol locales que consumimos (mexicana, española, inglesa, alemana, italiana y, si por ahí nos descuidamos, hasta la MLS).
Y así nos tendrán a los “panboleros”, durante 2 años más, viendo torneo tras torneo, como en un calentamiento para lo que vendrá en el 2026 con la Copa Mundial en Estados Unidos, Canadá y México.
En todos estos eventos es donde la pasión de los aficionados se mezcla con el ingenio de las estrategias comerciales y, como tiene que ser, las marcas patrocinadoras juegan un papel crucial.
Los partidos no solo son escenarios para el despliegue de talento futbolero, sino también vitrinas para las marcas que buscan conectar con millones de aficionados en todo el mundo. Y estas no dan paso en falso. Saben que los fans gastan (y mucho) al momento de ver los partidos, ya sea desde casa o asistiendo a los estadios.
Tomemos como ejemplo el esfuerzo que hacen nuestros compatriotas que viven en EUA: Cada aficionado se gasta alrededor de 500 dólares por ver jugar a la selección mexicana en ese país.
Tan solo la Federación Mexicana de Fútbol, por cada partido de los mencionados, se gana 25 millones de dólares (ni tan “moleros” los partidos, mercadológicamente hablando). Sumemos lo que reciben de patrocinadores, derechos de emisión, etc.
Un gran negocio en el que todas las marcas quieren estar presentes.
Patrocinar eventos como los mencionados implica una inversión significativa, pero las recompensas pueden ser igualmente grandes. Marcas globales se alinean con estos torneos para aumentar su visibilidad frente a una audiencia diversa y numerosa, una exposición mediática sin precedentes, con derechos de transmisión vendidos a cadenas en todo el planeta.
Sin embargo, la relación entre los equipos y sus patrocinadores no está exenta de riesgos. La reputación y el rendimiento de un equipo pueden influir directamente en la percepción pública de las marcas asociadas. Este fenómeno se observa claramente en el caso de la Selección Mexicana.
En México siempre esperamos grandes cosas de nuestra selección. Sin embargo, los últimos años han estado marcados por resultados decepcionantes y una serie de malas decisiones que han manchado la imagen del equipo. La Selección Mexicana ha estado bajo un escrutinio constante y, se quiera o no, su reputación se ve afectada.
Y que conste que no lo digo como si fuera un análisis deportivo, sino más bien considerando a la Selección como un producto más. Bajo esta idea, si no cuidamos la calidad de nuestros productos o servicios que ofrecemos, ¿cómo vamos a atraer correctamente a nuestro target?. Si tu producto o servicio es bajo en calidad, ¿qué vendes?
Marcas como Coca-Cola, Adidas y Movistar, entre otras, han invertido mucho en patrocinar a la Selección Mexicana. La idea detrás de esta inversión es clara: aprovechar la popularidad del equipo para promover sus productos y servicios. No obstante, cuando el equipo no cumple con las expectativas o se ve envuelto en controversias, estas marcas deben verse también afectadas.
Un ejemplo reciente es el desempeño de la selección de México en partidos oficiales y amistosos, lo cual no solo decepciona a los aficionados, sino que también limita la exposición mediática que los patrocinadores esperaban. Las malas decisiones de los directivos del fútbol mexicano y los malos resultados han generado una cobertura negativa que salpica a las marcas asociadas.
En este contexto, las marcas deben ser proactivas en la gestión de su imagen. Es crucial que desarrollen estrategias de comunicación que les permitan desvincularse de los aspectos negativos y resaltar los positivos. Una opción es centrarse en campañas que promuevan los valores del deporte, independientemente de los resultados del equipo. Hasta el momento, no he visto a ninguna hacerlo, y han seguido su camino con la publicidad que ya tenían programada.
Iniciativas que fomenten el fútbol juvenil, la igualdad de género en el deporte, o programas comunitarios pueden ayudar a las marcas a mantener una imagen positiva y relevante.
Otra estrategia es diversificar su presencia en el mundo del fútbol. En lugar de depender exclusivamente de la Selección Mexicana, las marcas pueden patrocinar ligas locales, clubes, y eventos regionales. Esto no solo diluye el riesgo asociado con un solo equipo, sino que también fortalece su conexión con una base de aficionados más amplia y diversa.
La relación entre las marcas y los equipos es un equilibrio delicado entre riesgo y recompensa.
Para la Selección Mexicana y sus patrocinadores, el reto es claro: gestionar cuidadosamente la comunicación y las estrategias de marketing para mitigar el impacto de los resultados deportivos y los escándalos, mientras se busca constantemente asociarse con los aspectos positivos y transformadores del deporte. Solo así podrán mantener una relación productiva que beneficie tanto a los aficionados como a las marcas involucradas, porque así como veo a nuestra Selección Nacional, nomás no veo por dónde. (Espero equivocarme).
