Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

El lector estará de acuerdo conmigo que en su balanza de cualidades, la mercadotecnia se ha vuelto más ciencia que arte. Estamos rodeados de herramientas que nos permiten cuantificar, predecir, medir y calificar nuestras estrategias y actividades. Aun más, en el mundo digital prácticamente todo se puede medir. Nuevos indicadores de desempeño (KPI’s) han surgido para demostrar ante los accionistas o directivos de un negocio el valor y el retorno de inversión de las acciones propuestas.

Sin embargo este viraje científico, que no me disgusta del todo, puede mermar aquellos aspectos no medibles, cualitativos y artísticos, que en ocasiones hacen la gran diferencia en el mercado, tanto en una campaña como en un nuevo producto.

Mercadotecnia ha sido por tradición un área de la empresa a la que se le concede un pequeño beneficio de la duda, mayor grado de especulación, experimentación y riesgo, tanto en el desarrollo por intuición de productos nuevos, promociones o campañas, hasta la prueba y error en diferentes procesos hasta que algo “pegue” en el mercado. La historia ha dejado también grandes éxitos basados en el “hemisferio creativo” del mercadólogo.

¿Cómo es posible que siendo Sony con su marca “Walkman” líder en reproductores de audio portátiles, haya permitido que Apple con su iPod los borrara del mapa?. ¿Por qué Kodak (marca recién quebrada que alguna vez fue líder en película fotográfica) no anticipó correctamente el surgimiento de la foto digital?. Ambos ejemplos eran riesgos medidos, que aún así no se tomaron, lo cual tuvo un altísimo costo estratégico.

Tanto grandes éxitos como fracasos implican tomar un riesgo de negocios, mismo que cada vez menos empresas están dispuestos a asumir, lo cual también tiene implicaciones negativas, como:

1. Mermar la creatividad
La creatividad nos permite destacar en la saturación. Pero todo proceso creativo implica un riesgo, ya que no es posible medirlo científicamente en su totalidad.

2. Perder participación de mercado
Demasiada cautela nos puede costar participación de mercado o inclusive el liderazgo en el mismo. Muchas extensiones de línea que son necesarias se detienen por el riesgo que implican.

3. Depender más del precio
La falta de prácticas comerciales más aventuradas nos deja con menos herramientas de participación, y nos hacen más y más dependientes del precio para destacar.

4. Olvidar la “vaca morada”
Para el escritor y gurú Seth Godin, la creatividad debe generar el efecto similar al de encontrarnos con una vaca morada en una carretera. Algo que salga de lo convencional, que llame la atención y permanezca en nuestra mente. Esas vaquitas son en ocasiones necesarias.

5. Olvidar la innovación
Un estudio sobre Investigación y Desarrollo en productos de consumo indica que solo el 3 por ciento de los nuevos productos lanzados al mercado resultan exitosos. El porcentaje no es nada alentador pero el impacto de ese 3 por ciento definitivamente vale la pena, o de lo contrario no existirían las áreas de I y D.

Soy creyente del marketing científico, sin embargo parte vital de nuestra profesión implica explotar nuestra audacia, creatividad, y habilidad de apostar todas nuestras “canicas” en ideas que implican riesgos pero que también nos harán grandes, exitosos y memorables.