México.- En la actualidad el contar con un programa de lealtad es una necesidad de la mayoría de las marcas; sin embargo, el poder implementar uno que sea a la vez atractivo y eficaz representa un verdadero reto para la mayoría de las marcas, situación que se puede resolver fácilmente cuando se escucha al consumidor.
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De acuerdo con Gerardo Murray, VP para distribución y mercadeo comercial para América Latina y el Caribe IHG, el éxito de su campaña de verano “Diversión de Película” se debió principalmente a escuchar atentamente los deseos del consumidor latinoamericano, quien habitualmente utiliza el periodo vacacional para convivir con su familia.
“A veces simplemente es escuchar a tu cliente, premios tan sencillos como los combos o las entradas al cine no sabes como los está apreciando la gente, y los puntos ni se diga, porque al final son premios emocionales porque puedes compartirlos con tu familia”.
Asimismo Murray reconoce que si bien las recompensas deben enfocarse en los clientes leales de la marca, el segmentar, en vez de restringir, tendrá mejores resultados, no sólo para el programa de lealtad, sino en un ámbito mucho más general.
“Tenemos una base de datos segmentada por nuestros clientes del programa de lealtad, que son con quienes hablamos constantemente; pero también tenemos la base de datos de todos nuestros clientes a quienes les dimos a conocer la promoción a través de medios electrónicos”.
Finalmente el directivo señala que, “el reto más grande es que la decisión de una campaña se haga poniendo en el centro de la misma al cliente. No lo hagas unilateral”, pues de este modo los resultados podrían no ser los esperados.
