Es un hecho que la pandemia del coronavirus COVID-19 está teniendo y tendrá un impacto profundo en la economía, hablando en particular del sector publicitario, los pronósticos no son nada alentadores. No obstante, es indiscutible que las marcas no deben dejar de ejecutar acciones de comunicación -entre ellas la publicidad- y deben vislumbrar qué es lo que sigue tras la tormenta.

De acuerdo a los datos más recientes, se prevé que la inversión publicitaria a nivel mundial se contraerá de manera significativa, de unos 712 mil 020 millones de dólares proyectados en octubre de 2019, a 691 mil 720 millones estimados en marzo de este año, de acuerdo con datos de eMarketer.

No obstante, especialistas como Mark Ritson, de Marketing Week, advierten que aquellas marcas que reducen su presupuesto publicitario durante las crisis ven también disminuir sus ventas hasta 3 años después de que se supera el momento de conflicto.

La publicidad pierde, pero puede ser respuesta

Para muchos especialistas, la industria de la mercadotecnia y el marketing tienen un alto nivel de resistencia a las crisis, han pasado por varias a lo largo de la historia y, por ende, se han acumulado aprendizajes.

Diversos reportes apuntan a que el mercado se está contrayendo, por lo que el reto es enorme, ejemplo de ello es el reciente informe de la asociación alemana de agencias GWA, el cual apunta que el 81 por ciento de las 74 agencias consultadas, admite que sus clientes han cancelado o suspendido proyectos.

Esto se ha agudizado a medida que avanza la pandemia, un caso claro de esta tendencia es lo que sucede con los medios. Es decir, pese a que crecieron las audiencias en televisión y radio, de manera similar al tráfico en plataformas digitales, no necesariamente han ganado en ingresos publicitarios. Ejemplo de ello es lo que dijo esta semana Newsworks, organismo de marketing de los periódicos británicos, al advertir que si la pandemia dura otros tres meses, tendrá 50 millones de libras menos (más de 63 millones de dólares). Si el riesgo existe en los medios impresos, el efecto es similar con los medios electrónicos.

La situación nos lleva a pensar que, como ha venido sucediendo en los últimos años, digital puede ser el puente de las marcas con el consumidor. Ya desde antes de la emergencia de salud se pronosticaba que un 52 por ciento de la inversión se destinaría a este tipo de plataformas, pero para Patrick Collister, en un artículo para The Drum, en el futuro cercano se incrementará la inversión en campañas digitales.

El especialista argumenta sólidamente su tesis, y es probable que tenga razón. No obstante, dado el contexto que enfrentamos, vale la pena apelar a lo encontrado por una encuesta realizada por GroupM a casi 14 mil personas de 23 mercados distintos, la cual refleja que el marketing digital es bueno, pero no necesariamente es la única respuesta.

4 datos a considerar para un mix de medios

1. De acuerdo con el Consumer Trust in Digital Marketing, para el 39 por ciento de los consultados, los anuncios de televisión generan reacciones más positivas respecto a redes sociales (24 por ciento), recomendaciones de influencers (20 por ciento) y plataformas de video (17 por ciento). La principal razón ofrecida es que en internet, “los anuncios son demasiado intrusivos”. (Ojo, son 23 mercados, en México hay formatos televisivos igual o más molestos que en deportes y programas de entretenimiento).
2. El mundo digital da ventajas de alcance, hipersegmentación, una gran demografía de públicos y la interacción con las audiencias. No obstante, el reporte de Group M encontró que el 60 por ciento de las personas dice estar menos inclinados a utilizar un producto si sus datos se utilizan para cualquier propósito y más de la mitad preferiría tener mayor control sobre sus datos, mientras que el 41 por ciento está menos dispuesto a adquirir un producto o servicio si sus datos son usados para “recibir anuncios personalizados”.
3. La situación ha derivado en que los usuarios toman medidas para protegerse de la publicidad no deseada. Entre sus acciones encontramos que el 44 por ciento afirma que cambió su privacidad; el 41 por ciento señala que borra las cookies e historial con mayor frecuencia; y otro 41 por ciento dice usar un ad blocker en su dispositivo.
4. Aquí es donde el centro de dónde se muestra una marca es importante. En digital se corre el riesgo (más si se recurre a programático) en que un anuncio, video o incluso logo aparezca o se relacione con contenidos nocivos. Al respecto, el 64 por ciento de los consumidores respondió que tendría una opinión negativa sobre una marca si apareciera junto a un contenido inapropiado.

Hay que atender estos datos

Entre las conclusiones obtenidas por el análisis de Group M se destaca el hecho de que la “confianza del consumidor en el marketing digital no es tan alta” como se pensaba.