Después de una breve pero provechosa visita de trabajo a la ciudad de Nueva York quedó patente la fuerza de los puntos de venta físicos. Por lo menos en Manhattan la atención del consumidor a las tiendas no ha quedado en el cajón y más de una ubicación gozaba de largas filas para comprar. Sin embargo, las cosas nos son lo que parecen y gran parte de la demanda resultaba de estrategias agresivas de promoción y publicidad que buscaban mantener al comprador dentro de las cuatro paredes de las tiendas. Las cosas se hacían más interesantes caída la noche, las banquetas quedaban llenas hasta el tope de cajas de cartón que demostraban que la nueva tendencia de llenado de inventario era a través de proveedores tipo UPS. El pleito por las ventas entre el mundo físico y digital no podría ser más evidente, las ganadoras han sido las empresas de entrega que lograron cumplir con las exigencias de un comprador que lo busca todo al instante.
Cada noche al salir del departamento que me hospedó durante mi estancia me encontraba con decenas de cajas de Amazon que con paciencia esperaban a sus futuros dueños. Su interior desconocido pero que con seguridad competía con las grandes tiendas de la quinta avenida. De manera sorprendente por la mañana siguiente el área de espera de cajas se había llenado de nuevo. Cerca del departamento había un Whole Foods al que rápidamente Amazon ha convertido en una estación remota de entregas o “amazon locker”. En un acto de curiosidad traté de enviar una compra pequeña a la ubicación y como debía haber supuesto estaba llena por los próximos días. La época de compras en línea nos ha rodeado y aunque lo saben muchos no todos han caído en cuenta de los efectos devastadores que tendrá para la economía tradicional.
Para las marcas esto presenta un reto enorme que sólo podrá ser comprendido a través de los años. Ciertamente las empresas y las más importantes marcas tienen presencia en espacios como la Quinta Avenida o Michigan Avenue en Chicago, sin mencionar París o la Ciudad de México, pero estos nuevos palacios de mercadotecnia parecen servir como escaparates de oferta más que centros de consumo. El futuro de retail parece dibujar un espacio en el que la mayor prioridad será crear experiencias que se convierten en transacciones. Estimo que en términos de transacción las posibilidades son infinitas, es decir, si el producto gusta, el precio es accesible y está a la mano, el consumidor preferirá esta opción. Sin embargo, no siempre será así, el consumidor probablemente preferirá ver el producto y esperar el mejor momento para comprar en el espacio digital.
El centro tiene que ser el consumidor y todas las acciones emanan de esta realidad. En la modernidad del marketing la mayoría de las decisiones tenían que ver con el mercado y era una disciplina centrada en promedios, era tarea del área de ventas crear relaciones persona a persona, normalmente los mercadólogos veían como ineficiente el contacto con el consumidor final. Esto dictaba una serie de normas muy interesantes entre las que destacaba el concepto de brand awareness y brand equity. Ahora las métricas para mejorar están relacionadas a interacciones personales con el client que son posibles gracias a la llegada del big data. La comprensión de esta realidad es el centro de una nueva forma de hacer mercadotecnia. Empresas completas sufren por esta razón, la caída reciente de J. Crew como producto favorito entre los jóvenes ilustra que las cosas no son tan simples como reducir el precio de los productos. La firma de retail estadounidense era reconocida por la calidad de sus productos pero rápidamente han perdido mercado ante el fast fashion de H&M y Zara, la reacción de J. Crew fue cambiar la metodología de producción y reducir precios en un esfuerzo de ser más accesible. Los resultados han sido nefastos, la firma ha perdido ventas año contra año por tres temporadas consecutivas.
El consumidor no sólo busca precio, desea tener una mezcla de experiencia, precio y calidad, un asunto complicado de lograr. Para el e-commerce se ha resuelto de la forma más curiosa. A través de la devolución posible de cualquier producto los consumidores han lidiado con los problemas de calidad, por el tema de precio, la comparación excesiva lo resuelve. El único talón de Aquiles del mundo del e-commerce es la incapacidad de entregar una experiencia presencial. Es posible que esa lógica haya impulsado la compra de Whole Foods por parte de Amazon; sin embargo, resulta irrelevante para la discusión. En un futuro cercano resulta evidente que las grandes empresas de ventas en línea podrían comprar a las marcas del mundo físico. La lógica es impecable, en algunos casos empresas deportivas como Nike ni siquiera producen sus propios productos, en esencia son máquinas de mercadotecnia. Contar con el canal digital de venta podría ser lo único necesario para lograr su próximo escalón de éxito. Hipotéticamente, si Amazon comprara Nike el dominio de la marca de la palomita sería absoluto, lo mismo podría ser cierto para Tesla.
La combinación de marcas fuertes y canales digitales establecidos podrían ser el AT&T del siglo 21. Para las empresas pequeñas la solución más eficiente es crear fuertes marcas que sean dueñas de nichos de mercado muy definidos. Sólo así podrán garantizar su futuro, vender en el mundo físico, contar con tiendas propias y ser capaces de existir en el mundo del e-commerce serán las tres columnas estratégicas del futuro.
