*Por Jaime Valdés, Enterprise sales director de DoubleVerify (DV) en México

A medida que comienza un nuevo año, es importante para los anunciantes entender qué canales digitales deben ser tomados en cuenta en sus estrategias de comunicación. Mientras que las redes sociales siguen siendo un canal dominante, según eMarketer, el 56% de los anunciantes latinoamericanos consideran el retail media como una prioridad para 2025. Tan solo en México, se espera que el gasto en publicidad en retail media supere los mil millones de dólares este año, y se prevé que esa cifra se duplique para 2028.

El rápido crecimiento del retail media presenta oportunidades en todo el mundo, incluido México, para que los retailers y anunciantes interactúen con los consumidores en línea a un nivel más profundo. Sin embargo, como cualquier canal publicitario en desarrollo, también presenta retos.

Retos de la publicidad en retail media 

El conjunto único de datos que proporciona el retail media y las diferentes dinámicas de compra añaden complejidades que requieren un enfoque diferente de la medición en este canal. Además, a medida que más retailers y empresas de e-commerce lancen redes de retail media, la estandarización y la transparencia serán aún más fundamentales para los anunciantes que busquen maximizar sus inversiones. Un reciente estudio de DoubleVerify (DV) muestra que el 40% de los anunciantes estadounidenses afirman que los mayores retos a la hora de utilizar redes de retail media son la limitación del espacio publicitario en los sitios y la falta de verificación de la calidad de los medios por parte de terceros. Para sacar el máximo partido a sus campañas en retail media, existen cuatro aspectos esenciales que los anunciantes necesitan tomar en cuenta a la hora de invertir su presupuesto publicitario en este medio:

• Transparencia: 

Las diferentes dinámicas de compra, ya sea directa o programática, dificultan a los anunciantes la determinación del rendimiento en las distintas redes de retail media. Para superar este reto es necesario aprovechar las soluciones de medición que proporcionan acceso a métricas e informes claros y estandarizados. Estas soluciones no sólo proporcionarán transparencia, sino que también permitirán a las marcas determinar el rendimiento de la campaña y garantizar que su gasto en publicidad está dando resultados positivos.

• Suitability: 

Con una tasa de infracción de brand suitability del 1,2%, las ubicaciones in situ en retail media -anuncios que se publican en propiedad de un retailer y operadas por él, como un sitio web o una aplicación- se consideran generalmente más seguras en comparación con las ubicaciones fuera de sitio -anuncios comprados de forma programática aprovechando los datos de terceros de un retailer y ejecutados en inventario de terceros-. Según la investigación de DV en La Guía del Anunciante para la Medición del Retail Media, las ubicaciones fuera del sitio registraron una tasa de infracción de brand suitability del 5,9%. Estos datos refuerzan la necesidad de que los anunciantes protejan la reputación de sus marcas en cualquier entorno de retail medio.

• Viewability:  

Dado que la mayor parte del negocio de un retailer proviene de la venta de productos, los sitios de e-commerce y de retail, suelen estar optimizados para la venta de productos en lugar de para el viewability, lo que puede dar lugar a índices de viewability más bajos para los anuncios que aparecen en estas propiedades. DV encontró que, con una tasa de viewability del 73%, las ubicaciones de retail media fuera del sitio superan a las ubicaciones en el sitio, que registraban una tasa de viewability del 36%. La adopción de soluciones analíticas avanzadas para medir la viewability puede ayudar a identificar áreas de mejora, como el ajuste de la ubicación o el formato de los anuncios.   

• Retorno de inversión (ROI): 

En última instancia, los anunciantes necesitan una visión global de las métricas para medir el ROI. Mientras que el  viewability garantiza que los anuncios tienen el potencial de ser vistos, la medición de la atención proporciona una visión detallada de lo que está afectando al rendimiento. Los datos de DV muestran que el engagement del retail media en el sitio es un 183% superior a la referencia de DV, y como los anuncios en el sitio y fuera de él tienen un rendimiento diferente en lo que respecta a la atención, es esencial medir y optimizar el inventario de mayor rendimiento para obtener resultados óptimos en la campaña.

En el competitivo panorama del retail media, es importante que las marcas adopten soluciones ofrecidas por empresas de medición y verificación de anuncios como DV, que proporcionan a los anunciantes la transparencia y los conocimientos necesarios para optimizar sus estrategias en estos medios.

Aunque existen algunos retos, el retail media presenta una oportunidad única para llegar a los consumidores de alto nivel que pasan más tiempo en línea. Permite a los retailers ofrecer anuncios muy relevantes, proporcionando así una experiencia de compra más atractiva y eficaz. También facilita la integración entre los canales online y offline, ofreciendo a los anunciantes un enfoque omnicanal que puede mejorar el rendimiento de las campañas. En otras palabras, este segmento será esencial para conectar marcas y consumidores de forma más eficiente en 2025.

¿Qué importancia tendrá el retail media en sus estrategia de medios para 2025? Consulte La Guía del Anunciante para la Medición del Retail Media de DV para saber más sobre cómo mejorar el rendimiento de sus campañas.