La famosa experiencia en los restaurantes dejará de ser lo más importante ante la presencia de una generación de compradores que ha decidido que los activadores de compra como una buena terraza, la ocasión familiar, la decoración, el mejor servicio o esa salsa inigualable o el mariachito acompañado de un buen tequilita en compañía de los amigos, son actividades que no están en su adn y la actividad de elegir qué vamos a consumir y/o a comer está al alcance de un dedo pulgar y un teléfono inteligente, y es determinada por un mensaje de marca relacionado con el medio ambiente, la equidad de género, un empaque instagrameable o una marca con valores parecidos a los míos. Rapidez, ofertas, programas de lealtad, facilidad y diversas formas de pago y presencia en mi app favorita son los factores que están determinando y terminarán por determinar ese famoso momento de compra.
En días pasados me tocó visitar la Riviera Maya -uno de los lugares más exquisitos de mi querido México- en un viaje de esos que me encantan porque se combinan un lugar hermoso, la buena comida y el trabajo que me apasiona. Se trataba de hacer un reconocimiento del empresario y del modelo de negocio para evaluar su potencial de crecimiento. Cuando alguien me dice que quiere franquiciar siempre me gusta conocer al empresario y su visión de la vida de su familia y de su negocio. Esto no se puede hacer a larga distancia y “convertir” tu negocio en franquicia no es algo que suceda con una consultoría a larga distancia y en 8 carpetas de papel.
Tuve la oportunidad de realizar una visita a dos marcas de restaurantes, las dos con gran éxito pero infinitamente diferentes.
La primera visita fue a una pareja muy trabajadora con una empresa mega familiar en donde después de 11 años de haber iniciado su negocio siguen metidos en la operación. Hace un año iniciaron con su segunda unidad y el negocio es próspero, por lo cual se les han acercado diferentes inversionistas en busca de sociedades y/o franquicias. Contrataron a una empresa que a larga distancia les aventó 8 carpetas de papel que por supuesto los dejaron peor, ya que ahora piensan que con esos papeles mágicamente ya son franquicia, sin haber trabajado en la mente del empresario y en el modelo de negocio a franquiciar. Todo está basado en una receta secreta para hacer pollo y costillitas a la brasas pero más allá de un producto ganador no hay adn de marca.
Orgullosos querían que probara todos sus productos y me decían por qué no esto, por qué no aquello, inclusive el por qué no tenían contratadas plataformas de delivery, por qué seguían siendo pequeños contribuyentes, etc. cosas como esas; en resumen me la pasé comiendo.
– “Constantemente estamos metiendo productos nuevos”. –“Enfócate en tu producto estrella” le comenté y a lo que la respuesta fue: -“somos los reyes del pollo frito y mi receta es mejor que la de KFC”. Como ustedes saben a mí los dichos y/o las encuestas del vapor no me funcionan, cuando pedí la venta de todo el año por producto nos dimos cuenta de que solo el 6% era de pollo frito y el 64% de la venta era de su pollo al carbón bañado en su tan atesorada receta secreta; parece que al final no somos los reyes del pollo frito mencioné.
La segunda visita fue a un grupo restaurantero en donde la plática se centró en los números, la rentabilidad, la estandarización de operaciones y la historia de cómo habían detectado una necesidad en su mercado, la historia de cómo habían concebido la marca y el trabajo que habían venido realizando desde hace cinco años para lograr posicionarla y llegar a sus 18 unidades actuales en 3 ciudades. Ahora que lo pienso no comimos nada en sus cafeterías, ahí solo tomé café bastante malito y probé un croissant que estaba bueno, pero ¿qué sé yo de croissants?; sin embargo, el lugar siempre estaba lleno y no paraban de llegar los repartidores de las plataformas. –“¿Ustedes saben de comida francesa y de café?” pregunté; -“ni una sola palabra”, me contestó, “lo que hicimos fue asociarnos con un chef francés, francés de Francia” reafirmó, “y él y su equipo son los que están a cargo del menú y de la operación mientras nosotros nos encargamos de la administración y el crecimiento del negocio”. Todo el mundo que se enteró que estaba en esa zona me reafirmaba lo bueno que era el café, parece que todo el mundo conocía, reconocía y quería la marca, inclusive me preguntaban ¿ya vas a franquiciar el café? Yo quiero uno para tal o cual ciudad.
¿Quién consideras que tiene el mayor potencial de crecimiento y puede llegar a ser la próxima gran franquicia? ¿La mega receta del pollo o la administración profesional y el reconocimiento de marca?
Valentina Giraldo en su artículo “ADN de marca: cómo detectar y desarrollar la identidad genética de tu empresa” menciona: “Lo primero que hay que decir sobre el ADN de marca es que su concepto nace como un paralelismo del mundo biológico. Al igual que el mundo animal y humano, el marketing es una disciplina que tiene una “información propia” que logra persuadir, atraer, comunicarse y convencer a las personas”.
¿Cuál es el ADN de tu marca? Defínelo y trabájalo con tu socios y colaboradores, si tú no lo puedes definir en dos sencillos renglones sin mencionar el producto que ofreces, hay largo camino por recorrer. Mi sensei Alcalá siempre nos pone de ejemplo cuando tocamos estos temas en el Diplomado Internacional de Franquicias: definan la película de Amor sin Barreras “Es la historia de Romeo y Julieta, en ingles simple, entre pandillas de la ciudad de Nueva York, con música.” Un concepto bien definido, comunica con claridad a clientes, proveedores, inversionistas, empleados qué se quiere lograr. Si el concepto no está bien definido los clientes se confunden, los empleados desarrollan su propia versión y los conflictos operativos no tardan en llegar.
“Definir el éxito por el número de puntos de venta no es sustentable. Alguna vez capturó mi mente la idea de cuarenta mil puntos de venta alrededor del mundo; pero me di cuenta de que eso no importa, el numero realmente importante es UNO…un colaborador a la vez, un cliente a la vez, una taza a la vez” (Howard Schultz).
**algunos datos pueden ser diferentes para proteger la confidencialidad de ambas empresas.
¿Interesado en adquirir una franquicia? Preguntale a FranchiseZar® y #notedejessoprender Se despide de ustedes su amigo el Zar de las Franquicias, nos vemos en la próxima. No olvides pasar por mi canal de Youtube: FRANCHISEZAR donde encontrarás más de 500 videos en temas de franquicias y emprendimiento.
