Ni que fuera chilaquiles…
Y no, el cine no son chilaquiles igual que no lo es ningún otro producto cultural. Entonces, mercadear una obra de teatro, una serie, una canción o un concierto tiene sus particularidades. La central que, aunque los productos tienen la misma base no son exactamente iguales. El público necesita saber a qué se parece, pero también qué le distingue. Una manera muy sencilla de notarlo está en googlear posters por un género (comedia románticas, horror, súper héroes u otros). Inmediatamente se notará cómo hay paletas de colores similares, ciertos patrones de color, incluso palabras o enfoques de la cámara. Es como ver a los miembros de una familia y lo son. El público debe poder darse una idea de a qué va, qué le espera.
Un producto fílmico tiene por elementos mercadeables centrales:
La historia
¿De qué va el filme? En términos de historia, el público necesita saber de manera muy sencilla quién es el protagonista y qué quiere o debe resolver. Es un reto si se considera que ello debe quedar expresado en un póster, un comercial o un tráiler. Hay casos en los que es sencillo. Por ejemplo, si se trata de una entrega más de “Rápidos y furiosos” sólo se debe dejar claro que hay un nuevo reto. Si es una comedia romántica es tan “fácil” como que se ha encontrado a alguien que parece ser “el amor de la vida”. En otros, la cuestión está en evitar confusiones.
Una película como “El origen” o la propia “Tenet” donde la realidad y el tiempo juegan un papel relevante sólo puede sugerir lo esencial para, por un lado, no confundir y, dos, no vender de más o spoilerear. “Spider-Man: A través del Spider-verso” sólo indica que Miles ahora irá por el Spider-verso para resolver una amenaza. “Flash” deja ver que el súper héroe cambia algo del pasado y sale mal. Se necesita únicamente lo suficiente para generar curiosidad. Para “Lightyear” nunca fue posible del todo el que al público le quedara claro que no es sobre Buzz Lightyear, el personaje de “Toy Story”, sino sobre la película que Andy vio y de la cuál hicieron un muñeco, precisamente Buzz.
El talento
Un gran tema de discusión en la industria es qué tanto siguen pesando los nombres de actores y actrices, si sigue habiendo estrellas. Sin embargo, es claro que siguen siendo, al menos, una suerte de invitación a la fiesta, un imán o un atractivo para ver un filme. El que se queden ya dependerá del boca a boca.
El que en una película aparezca una figura como Tom Cruise, Angelina Jolie, Nicole Kidman, Zendaya, Timothée Chalamet o Margot Robbie ayuda, atrae. No es casual que se les destaque en el póster incluyendo sus nombres y/o con alguna imagen llamativa. Tampoco es casual que los elencos incluyan una mezcla atractiva. Por ejemplo, “Flash” es protagonizada por Ezra Miller, un actor en ascenso, pero con una crisis a causa de acusaciones y diversos problemas. La publicidad se ha centrado más entonces en Michael Keaton. “Barbie”, por su parte, tiene en el foco a Margot Robbie, la protagonista, pero también a Ryan Gosling, el galán, sin dejar fuera a un elenco de estrellas de trayectoria y emergentes que va de Helen Mirren y Will Ferrel a Simu Liu y Emma McKay. Cada una de las figuras apela a un público y atrae miradas al producto.
El talento también refiere a los directores. La visión o el sello de un director es razón suficiente para que el público identifique el estilo o qué puede esperar. Wes Anderson, ahora en la taquilla con “Asteroid City”, por ejemplo, tiene un estilo de comedia y estético como nadie más. Sus fanáticos están siempre a la expectativa. Si el filme es de Steven Spielberg será una aventura o súper producción, si es de Judd Apatow una comedia o si es de Guillermo del Toro, hay un monstruo involucrado.
El diferenciador
Aunque los elementos anteriores en cierta medida podrían considerarse también diferenciadores, este punto se refiere a aquello que hace “especial” o “única” a la cinta. Es ese ingrediente o esa combinación que no se ha visto antes. En “Barbie” el que la visión de la muñeca será existencialista (reforzado por la directora, Greta Gerwig, y en el teaser tráiler las referencias a “Odisea espacial 2001). En “Transformers: El despertar de las bestias” el que aparecen por primera vez los Maximals. En “Flash” la reaparción de Michael Keaton, el Batman de los 90’s, versión que inicialmente no era de la continuidad actual (en realidad sigue sin serlo, pero el regreso es atractivo). A “Elementos”, por ejemplo, le está costando diferenciarse de “Intensa Mente” y no es que los elementos (aire, tierra, fuego y agua) sean equivalentes a las emociones (alegría, tristeza, enojo, miedo y disgusto), pero ante el público para que sí.
