Por Alvaro Rattinger
email [email protected] twitter @varu28
Los mundiales de futbol son un gran momento deportivo para todo el planeta, los países que lograron entrar a la competencia y los que no lo hicieron, dedican un mes a ver los destinos de 22 jugadores y sus aspiraciones de llegar a la final. Pero no hay que olvidar que también es un gran negocio, las sumas que se invierten en medios, patrocinios y eventos alrededor del evento son increíbles, si recordamos la estructura de patrocinios de la FIFA sabemos que se divide en tres niveles, 6 patrocinadores por parte de los organizadores, 6 por parte del torneo y por último 6 por el país anfitrión.
Esta estructura garantiza, hasta cierto nivel, que se pueda controlar los destinos publicitarios y el beneficio que cada uno de estos inversionistas obtienen del torneo. De manera adicional el torneo en el 2010 tiene un factor muy interesante, las reglas contra el ambush marketing. Para los que inician en el tema del Below the Line (BTL), el ambush marketing es una táctica que busca aprovecharse de eventos y multitudes reunidas por un tercero para promover tu marca. En Sudáfrica 2010 la FIFA anunció que iba a estar muy atenta de que nadie pudiera beneficiarse de la imagen o clientes del torneo si no habían invertido como patrocinadores.
La amenaza se cumplió cuando esta semana arrestaron a 36 mujeres vestidas de naranja bajo la sospecha de estar realizando una promoción para la marca Bavarian Beer en el encuentro que jugaba la selección de Holanda. Si bien no llevaban ningún tipo de emblema o logotipo se estimo que la intención era aprovecharse ilegalmente para beneficiar a la marca.
Cada quién a su chamba
Por supuesto que el organizador tiene la obligación y derecho de impedir por todos los medios que no se den estas prácticas dentro de sus eventos. Sin embargo, el ambush marketing es práctica común en el mundo de la mercadotecnia de guerrilla y no debería verse como algo incorrecto. Bien se dice que en la guerra y en el amor todo es válido, encontrar formas de acercarse al consumidor es una obligación de cualquier persona que se considere un profesional de mercadotecnia. En un entorno de altos precios de patrocinios y exclusividad por categorías las marcas pequeñas no tienen muchas oportunidades para competir, la realidad es que prácticas de este tipo seguirán sucediendo en mayor o menor medida.
Pero ¿dónde está la raya? ¿qué determina el límite ético de estas acciones?, ¿es acaso un asunto de ubicación o de ejecución? Si es algo que se puede controlar sólo por la ubicación de la acción de ambush marketing entonces las marcas competidoras a los patrocinadores podrían hacer cualquier cosa mientras están 2 metros fuera del estadio, como sucede de manera frecuente. Si es un asunto de ejecución entonces podrías hacer cualquier acción mientras no interfiera con la competencia, algo que no tendría ningún sentido y sería imposible de supervisar.
Límites al ambush marketing
Las marcas pueden hacer lo que deseen mientras no sea perimetral o dentro de los estadios y eventos de la FIFA es obvio que otros patrocinadores pagaron mucho dinero por este derecho. Pero, cuál es la acción que más se recuerda y dónde pasan más tiempo los consumidores. Se hace evidente que una buena ejecución con un gran nivel de creatividad a dos kilómetros de distancia podría ser más eficaz que hacer algo dentro del estadio, sin mencionar que acciones de ambush marketing no tienen ninguna restricción, desde un flash mob hasta un espectacular podrían ser ocpiones viables. No hay que olvidar que estas acciones no deben hacer referencia al
Los extremos siempre son malos, y no sería prudente que al entrar a un estadio revisen a los asistentes para garantizar que no promuevan inadvertidamente a la competencia del patrocinador. Este tipo de prácticas contra el ambush marketing también afectan la creatividad ya que las marcas que son dueñas del evento ya no tienen un incentivo natural de sorprender ni mucho menos de ser memorables.
Lo único que queda claro es que este tipo de estrategias seguirán encontrando al consumidor, y que su efectividad dependerá de la astucia y creatividad de las marcas y agencias que las ejecuten. Por lo pronto los veo en twitter @varu28 seguro nos vamos a divertir.
