España.- La semana pasada, conocíamos el ranking realizado por Interbrand de las marcas más valiosas y Zara fue la primera de dicho ranking a nivel español. Hoy, para conocer un poco mejor las marcas españolas más valiosas en todo el mundo, así el auge de ciertas firmas, hemos hablado con Nancy Villanueva, Directora General de Interbrand en España.
1.- ¿Qué es lo que considera que tiene que tener una marca para llegar a convertirse en una de las más valiosas?
Desde nuestro punto de vista, una marca, en primer lugar, debe tener una propuesta de valor clara y diferenciada de sus competidores. Una promesa única que responda también a una escucha activa de los clientes, más posible que nunca gracias a las nuevas tecnologías. No hablamos únicamente de Internet, también de big data o deep learning, distintas patas de una misma transformación digital que debe ser capitalizada por las compañías. Además, cualquier marca ha de, por lo menos, pensar en clave internacional; un crecimiento constante y sostenido será factible para aquellas que se proyecten fuera de sus fronteras.
2.- ¿Cuál es el sector español con más éxito a nivel internacional?
No podríamos hablar únicamente de un sector, ya que si analizamos el informe Mejores Marcas Españolas 2017, vemos que muchas se colocan a la vanguardia de varios sectores a nivel global.
Se pueden poner numerosos ejemplos, empezando por la número 1, Zara, una marca que está redefiniendo el sector de la moda accesible. Banco Santander y BBVA están entre las mejores marcas de banca retail mientras que, en el sector seguros, España cuenta con un gigante como Mapfre. Por su parte, Prosegur es uno de los jugadores más importantes del mundo en su sector, aventajado además por su inversión en cash management y ciberseguridad. El liderazgo clubes de fútbol de LaLiga, como el Real Madrid y el FC Barcelona, no es discutido; son dos marcas deportivas que generan ingresos y awareness para España, Madrid y Barcelona. En cuanto al sector de la distribución: El Corte Inglés es la cadena de grandes almacenes líder en Europa y el caso de Mercadona se estudia en las escuelas de negocio. Por último, en el sector energético, Repsol e Iberdrola son marcas globales líderes en sus respectivos campos.
En definitiva, todas estas compañías están redefiniendo sus respectivos sectores, así como la relación con sus clientes, una tendencia que también se da en las compañías más jóvenes y disruptivas, como Room Mate, que constantemente desafía el status quo del sector turístico ofreciendo más valor a la experiencia del cliente.
3.- Zara es la marca española más valiosa, ¿se podría decir que la moda de España está más en auge que nunca?
La moda española tiene un peso muy importante en la economía española, pero no es algo nuevo, lleva muchos años en auge. En Mejores Marcas Españolas 2017, el sector sumó un valor de 18.767 millones de euros, lo que representa un 35% del valor total de la tabla. En la última edición, la del 2015, el valor del sector era de 13.898 millones de euros. Es decir, el valor de las marcas de moda más importantes de España ha crecido un 35% en dos años. Su relevancia es incuestionable, pero las marcas incluidas en Mejores Marcas Españolas 2017 son solo la punta de lanza de otras muchas compañías de moda y complementos que están conquistando el mundo, como El Ganso, Hawkers o Pompeii, por poner tres ejemplos.
4.- ¿Qué casos de marcas son de los que mejor están gestionados? ¿Y el que peor?
Todas las marcas tienen caminos que recorrer y márgenes de mejora, en tanto en cuanto las demandas y las necesidades de los clientes cambian constantemente, y las nuevas tecnologías no hacen más que potenciar este nuevo paradigma. No hablamos de marcas peor o mejor gestionadas, sino de cosas que se están haciendo bien o no tan bien. Por ejemplo, destacamos el ejercicio de escucha a sus ‘jefes’ o clientes llevado a cabo por Mercadona, la consistencia a escala mundial que cuida el Banco Santander o la redefinición de las plataformas logísticas que está implementando Zara.
5.- Para llegar a ser una de las marcas más valiosas, ¿Internet es un gran aliado o puede ser el gran enemigo, según el caso?
La clave en relación a Internet y el resto de nuevas tecnologías es que no pueden concebirse como un fin, sino como un medio. La transformación digital aporta nuevas capacidades y todas las empresas se irán adaptando a mayor o menor velocidad. Digitalizarse por digitalizarse no tiene sentido; todas las posibilidades que nos brindan las nuevas tecnologías han de implementarse con el objetivo de ser más relevantes para el cliente, de darle más valor y de hacer su vida más sencilla.
6.- ¿Piensa que el precio es uno de los factores más importantes, actualmente, para lograr conseguir fidelizar a un cliente?
El precio siempre es un driver de compra, independientemente del sector o del nivel económico de cada cliente, pero nunca será un factor de fidelización. Si lo fuera, Mercadona no estaría invirtiendo grandes sumas en mejorar sus tiendas para cambiar la experiencia de compra de sus clientes. El verdadero driver de fidelización es y será la experiencia y el servicio.
