Hace muchos años, un compañero de la universidad me dijo que para él algo caro era algo que no podía pagar. Le pregunté si traía $50 pesos en la bolsa y respondió que sí y entonces le dije: “¿no te parecería caro pagar esos $50 pesos por un kilo de tortillas?”. Estábamos en una clase donde pretendíamos conocer algunas técnicas para el establecimiento de precios y el debate lo planteamos desde nuestra experiencia de consumidores y no como responsables de un departamento de pricing.

La arraigada cultura de regatear o negociar los precios desde mi óptica, proviene desde la creencia que tenemos como consumidores de que podemos obtener una mejor oferta porque el precio de arranque es parte de la estrategia del vendedor derivada de la sospechosa frase “pásele, le doy precio”

Recuerde usted amable lector, cuando ha querido comprar un artículo en la calle, un globo para sus hijos o quizá una artesanía donde la primera pregunta es “¿cuánto vale?” seguido del tradicional ¿cuánto es lo menos?, cerrando por parte del vendedor con un majestuoso: ”usted ofrézcame”.

Pero esta dinámica es imposible de ser presenciada en un lugar como una farmacia de cadena o una tienda departamental porque esa no es la dinámica comercial acostumbrada. ¿Se imagina llegar a una prestigiada cadena a pedir un descuento por el traje que está en el aparador y que se lo concedan?

Los factores del campo

Y dado que, como hemos hablado en este espacio, el patrimonio de los clientes es parte de la ecuación, el precio se constituye en una suerte de amortiguador comercial donde se pueden librar batallas incluso a veces, por encima de la eficiencia de los productos.

• Creencia vs Deseo: En más de un estudio de mercado, hemos podido constatar que hay una conciencia económica en los clientes que ante la pregunta de “¿cuál es el precio que debería tener el producto X” pues muchas de las respuestas refieren certeza por considerar el entorno económico en la agricultura pero no pierden la oportunidad de referir que les gustaría que no se moviera el precio e incluso bajara.

• El mercado: Nadie que tiene la responsabilidad de definir los precios de un producto puede ignorar las dinámicas del mercado. Y por “mercado” considero que la agricultura incorpora una visión más amplia pues debemos incluir elementos como la competencia, la rentabilidad, los inventarios globales, los resultados de otros países, los precios de referencia de commodities, los insumos, etc.

• Expectativa y datos técnicos: Este maravilloso mundo de la agricultura diseña sus precios con base en el concepto de oferta de valor, donde la rentabilidad es un factor absolutamente conocido por el cliente. Si no eres capaz de cumplir la expectativa de valor que el producto puede ofrecer, lógicamente la recompra no sucederá, pero en el caso del campo, las semillas o los agroquímicos pueden tener un factor adicional que es la expectativa. Si el cliente considera que el espectro de control de una plaga del producto debió ser mayor, puede castigar tu producto e incluso ser un detractor activo.

Esto se relaciona con el precio como consecuencia de que el pago de los insumos forma parte del proyecto de siembra de la temporada y ahí es donde se evalúa el performance del producto en relación a la expectativa de esa inversión y su retorno

• Seres vivos: Una de las cosas que deferencia en mayor medida a nuestra categoría, es que interactuamos con seres vivos, con plantas o con insectos que las atacan y que pueden tener una respuesta e interacción con el clima, el suelo, el tiempo de riego, la fertilización y una serie de factores controlables e incontrolables que hacen más delicada la dinámica comercial. El precio no puede desconectarse de las probabilidades, pues nada es absoluto en el campo.

• Servicio y marca: Las empresas agrícolas, como buenos proveedores de insumos, nos asumimos como un factor de éxito en el proyecto de nuestros clientes, sin embargo, no podemos ser medidos únicamente por el tipo de productos que comercializamos sino por la capacidad de respuesta en los momentos cruciales del mercado. 

Los vendedores y distribuidores son una pieza clave que cuentan con una probada credibilidad que lleva a otro nivel las discusiones sobre el precio y su relación con la eficacia de los productos por lo que hacer válida la promesa y compromiso, es tarea que se enaltece en cada operación comercial

SEMBRANDO REFLEXION

Uno de mis más queridos compañeros, me presentó en una reunión de distribuidores como “el que pone el precio” y eso genera una mueca automática del público, más aun cuando el comentario se cerraba con la propuesta de “recámenle lo que necesiten”. 

En realidad el precio y la interacción con el performance de productos es una enorme responsabilidad que sin lugar a dudas será controversial, pero que amplía la óptica y conocimiento de un mercado en su conjunto. Si usted busca ser popular, ser parte del comité de Pricing no es un lugar para usted.

Nos vemos en una semana para seguir compartiendo historias de Agromarketing.