Esta columna requiere definiciones, la primera es el populismo, Benjamin Moffitt, autor de “El auge global del populismo” explica que el populista asegura representar la unificada “voluntad del pueblo”, es una forma de gobierno con un fuerte liderazgo de un sujeto carismático. Ciertamente existentes distintas visiones de populismo, no necesariamente son de carácter liberal o conservador, o de izquierda o derecha. Según Cas Mudde un autor reconocido del tema “la mayoría de los populistas exitosos de la actualidad están en la derecha, particularmente en la derecha radical”. La segunda definición clave es el entretenimiento, “cualquier actividad que permite a los seres humanos emplear su tiempo libre para divertirse o recrear su ánimo con una distracción, evitando el aburrimiento y evadiendo temporalmente de sus preocupaciones.”. La suma de la corriente política del populismo y el entretenimiento son el origen del Populistainment. Es decir el uso del entretenimiento como vehículo del mensaje populista.

Objetivo del Populistainment

Se olvida que para que un populista gane una elección no solamente debe usar declaraciones radicales que sacudan a la población. También debe entregar el contenido en un empaque atractivo que sea compatible con los medios de comunicación que utiliza su mercado objetivo. Este insight de la nueva tipología de comunicación política se ha definido con mucho detalle por sitios como open democracy, basadas en gran medida por las últimas elecciones en Europa. No obstante, de la misma manera que el neoliberalismo tiene una mecánica de comunicación, el Populistainment también cuenta con metodologías propias.

El Populistainment debe entretener, no en forma de comedia, pero en atraer atención al mensaje. Tiene componentes de suspenso y drama en las que el héroe de la película siempre se conoce aunque se confirma hasta el final del largometraje. Es justo decir que el Populistainment es tan compatible con las noticias globales como la pandemia o un mundial de fútbol, en ese sentido es entretenimiento puro. Los artífices del Populistainment son creadores de noticias, controladores de la agenda mediática.

De manera reciente, Karolina Wigura y Jarosław Kuisz autores del artículo “Desmantelar la democracia: el derecho a la diversión” escrito en Open Democracy acusan que en Polonia se dio unos de los ejemplos más notables del  Populistainment. Acusan al gobierno de desarticular los elementos básicos de la democracia liberal: el estado de derecho, la separación de poderes y los medios libres. Los autores detallan  el desmantelamiento del poder judicial independiente desde 2015. La interpretación de los autores queda sujeta a revisión histórica; no obstante el caso de Polonia resalta por su alto contenido mediático en las elecciones.

Marketing político y el Populistainment

Este nuevo fenómeno de marketing político es resultado natural de la conversión mundial del votante en consumidor. La Unión Americana sirve como un ejemplo claro, Chris Hedges autor de Empire of Illusion: The End of Literacy and the Triumph of Spectacle señala “Washington se ha convertido en nuestro Versalles. Somos gobernados, entretenidos e informados por cortesanos, y los medios de comunicación se han convertido en una clase de cortesanos. Los demócratas, como los republicanos, son en su mayoría cortesanos. Nuestros expertos y expertas, al menos aquellos con plataformas públicas prominentes, son cortesanos. Estamos cautivados por la vacuidad escénica del teatro político mientras nos despojan despiadadamente del poder. Es humo y espejos, trucos y estafas, y el propósito detrás es el engaño.” Hedges publicó esta frase por primera vez en 2009 años antes de la llegada de Donald Trump y de las estrategias modernas de comunicación política, fake news y redes sociales masivas.

Es un error asumir que Populistainment nació en Polonia cuando en realidad existe casi desde la llegada del internet como medio de comunicación. En México junto con muchos otros países de América Latina tenemos experiencia en el tema. Esta debacle ha sido causada de manera indirecta por el colapso de presupuesto publicitario en medios de comunicación. Hoy los periodistas persiguen clicks antes que noticias. El objetivo es tráfico por encima de la relevancia. Es incorrecto juzgar a los medios, las suscripciones pagadas colapsaron; por consiguiente, en un deseo de mantener las nóminas las empresas atendieron a la masa, fuentes de noticias y entretenimiento.

Los gobernantes anteriores no son ejemplo de virtud democrática. Por igual usaron el entretenimiento y mercadotecnia para atraer a las masas; no obstante era un recurso de promoción, el centro del producto era la política, envuelta de entretenimiento. En el Populistainment sucede lo opuesto, el centro es el entretenimiento, envuelto de política. Según Wigura “Precisamente esto convierte al populismo en un nuevo fenómeno político. Es como si llevaran la política tal como la imaginó el filósofo italiano del siglo XV Niccolo Machiavelli un paso más allá. Maquiavelo puso nerviosos a sus contemporáneos al afirmar que la acción política sólo se justifica por su resultado y que su objetivo debería ser preservar el bienestar del Estado. Las acciones políticas de los populistas sólo se justifican por su éxito en la toma del poder mediante un espectáculo divertido, sin importar cuál sea el efecto real sobre el estado.”

La comunicación política se ha convertido en la promoción de la persona, no de la comunidad. En palabras de Hedges “Es el culto a uno mismo lo que está matando a Estados Unidos. Este culto tiene dentro de sí los rasgos clásicos de los psicópatas: encanto superficial, grandiosidad y engreimiento; una necesidad de estimulación constante; inclinación por la mentira, el engaño y la manipulación; y la incapacidad para el remordimiento o la culpa.” En el mundo de —persona sobre la comunidad— se corre el riesgo de crear líderes autocráticos andróginos que reinan sobre las naciones sin intereses por género, nivel socioeconómico, mérito o edad, sólo por el poder de mandar.

Nuevas formas de comunicación

Para cada acción hay una reacción, en las clases políticas liberales que buscan regresar al favor del votante tendrán que hacer plataformas frescas y honestas que no tengan problema al hablar temas incómodos. La estrategia ideal será la de honest issue-based marketing, en español, mercadotecnia honesta basada en los problemas de la población. Hasta ahora la oposición mundial insiste en utilizar fact-based communication o comunicación de hechos. Eso tendrá poco efecto versus el Populistainment que es emocional, los hechos jamás ganarán a las emociones.