El marketing emocional es una herramienta que utilizan muchas marcas para persuadir al consumidor mediante las emociones humanas. Al menos una vez en la vida cada consumidor ha experimentado esta extraña pero satisfactoria transacción de crear un vínculo con la marca. En muchos casos, la realidad ha sido que el producto vinculado puede ser de poco valor o ni siquiera lo deseado. Una interacción emocional provoca la compra.
Lo más relevante del marketing emocional radica en establecer una conexión mediante una conversación —real o ficticia— que cambia la perspectiva del consumidor. En muchos casos, incluso la lealtad del consumidor a una marca se puede poner en juego. El marketing emocional logra que el consumidor se sienta identificado, atraído por el mensaje o valor percibido de la marca. El ser reconocido como un cliente de valor puede hacer la diferencia.
Miles de marcas emplean el marketing emocional buscando ganar el corazón de su mercado meta. Para muchas empresas es un elemento esencial de su quehacer diario, logrando los resultados deseados; incluso puede provocar reacciones positivas inesperadas.
Como estrategia de marketing, las marcas utilizan las emociones humanas como conexión para persuadir a los clientes de que elijan su marca. Estas emociones se refieren principalmente a la felicidad, la tristeza o la ira, ya que son opiniones generales que las personas podrían compartir sobre un tema en particular. El responder a temas actuales o a tendencias relevantes que son populares las hace positivas para el consumidor. Un ejemplo es citar referencias al uso de materiales contaminantes o dañinos al medio ambiente. Lo que se hace es optar por opciones relacionadas que se integren a sus productos haciéndoselo saber a sus clientes. Eso puede generar una liga emocional relevante y duradera con los consumidores que siguen ese tipo de tendencias.
Las emociones se usan como puente entre una marca y los clientes. Promoviendo los valores de la marca hacia una conexión específica con el consumidor, éste puede ser leal a la marca por mucho tiempo. Claro que la marca debe ser consecuente y pensar en mantener esa conexión al presentar de una manera emocional los temas. Algunas formas de desarrollar esto son:
1. Activando la memoria y la nostalgia. Las emociones guardadas en la memoria por temas del pasado, así como la nostalgia pueden activar momentos en la mente del cliente, que recuerda su valor y alegría. El subconsciente de la memoria siempre juega un papel relevante en la vida de todo consumidor. Innumerables marcas desarrollan campañas y productos buscando activar elementos encapsulados en la memoria del consumidor, provocándole nostalgia y motivando cierto deseo de regresar a esos tiempos. Es común ver estas estrategias para consumidores que generalmente son adultos mayores, debido a su edad y sus recuerdos. A pesar de lo inusual que esto parezca, ese grupo de consumidores es el que más crece, y se espera que continúe creciendo en los siguientes años.
2. Impulsar la compra ayudando a la decisión. Similares productos y marcas buscan diferenciase en los anaqueles. Desarrollar empaques que faciliten la selección, ayuda al consumidor a decidirse por la marca. En igualdad de circunstancias, los consumidores seleccionan los productos que les llaman más la atención. El uso de colores y elementos específicos pueden ser atractivo a diversos segmentos meta.
3. Provocando la acción. La empresa se alinea a una tendencia global o popular, aunque sea para un amplio grupo de consumidores, sin ir por uno en particular. La campaña emocional puede atraer muchos consumidores adicionales inesperados al sentirse identificados. Ejemplos se ven en campañas como #MeToo, #LikeAGirl, #LGBT o similares. El marketing emocional para esto debe ser claro y adecuadamente desarrollado, de otra forma tendrá posibles efectos indeseables.
El marketing emocional es una estrategia que como herramienta juega un rol relevante para hacerse con los corazones de los clientes. Bien desarrollada y pensada, se convierte en una herramienta poderosa de identificación ante la competencia, provocando un incremento fuerte de las ventas. Las marcas que la emplean están a la vista como Nike, Adidas, Coca-Cola, WWF, Google entre muchas más. El marketing emocional reditúa en un mercado competitivo que busca diferenciación.
