Dentro de las principales tendencias y cambios que observaremos en la mercadotecnia digital, tanto en el corto como en el mediano plazo, se incluye la descentralización de actividades digitales como parte de acciones de guerrilla, más puntuales y tácticas y que implican un viraje de 180 grados contra lo que se ha tratado de consolidar en tiempos recientes. Por otra parte, los principales medios de gestión como Facebook y Google, permiten dirigir contenidos exclusivamente a grupos objetivos y zonas específicas, no solo por país o ciudad sino por municipio o barrio.

Sin embargo, ante la facilidad con la que cualquier persona pueda abrir un perfil de Twitter, fan page de Facebook o ejecutar campañas de emailing, resulta que en nuestro país tenemos varias empresas cuyas filiales, sucursales, oficinas regionales o inclusive agentes independientes, abren y operan sus propias redes sociales con la imagen de la marca institucional. Con la formalización de las áreas digitales, varias empresas se han concentrado en la tarea de limpiar, depurar y centralizar todos los esfuerzos independientes, para dar una identidad única y ordenada a sus mensajes, lo cual es totalmente lógico y razonable.

Sin embargo, mientras nos encontramos en la fase de ordenamiento y centralización, en otras latitudes se empiezan a ejecutar estrategias diametralmente distintas bajo el concepto de “Mercadotecnia Híper-Local”, cuya respuesta responde a interesantes planteamientos tácticos.

Para ser más claro, les comparto un ejemplo que obtuve de la fuente Planet Retail: Resulta que Walmart ha iniciado en los Estados Unidos la apertura y operación de páginas en Facebook por cada sucursal, operadas directamente por las mismas:

Estas acciones parecieran oponerse a los procesos de centralización de redes, en las cuales encontramos un solo canal de gestión, que en base al idioma y zona arroja contenidos destinados a dichos consumidores. Cada vez se aprecian más

Estas acciones locales o regionales por vía de medios digitales, requieren de lineamientos muy estrictos y específicos sobre su uso adecuado, que en principio pueden resultar contradictorias ante la búsqueda de estandarización. Sin embargo este tipo de estrategia puede traer excelentes beneficios, como:

Optimización de las actividades corporativas
Bajo el concepto de “Glocal”, la mejor manera de aterrizar los conceptos promocionales corporativos, campañas publicitarias o lanzamientos de producto, es a partir de una aplicación híper-local de los beneficios. La posibilidad de explicar las actividades generales o aplicar promociones locales vía seguidores vecinales, puede generar mayor impacto táctico.

Conservar la identidad corporativa de redes globales
Redes como Facebook permiten actualmente manejar una sola identidad como página y direccionar o en rutar publicaciones hacia geografías específicas, lo cual genera mayor concentración en el número de sitios, limpieza para el motor de búsqueda y una mejor percepción de unidad. Marcas globales se encuentran en el proceso de unificar sus perfiles y de geo-dirigir sus publicaciones.

El sitio de Coca-Cola por ejemplo tiene 94 millones de seguidores, obviamente a nivel global, pero sus contenidos tienen nuestro lenguaje local. Esto es posible a través de geo-direccionar los contenidos.

Mejorar la experiencia del cliente
Actualmente la experiencia del cliente final se concibe como una evolución del servicio. La posibilidad de extender el servicio bajo el entendimiento de necesidades locales de un cliente puede resultar en una excelente estrategia competitiva. Un consumidor de una pequeña población que mantenga un diálogo con la sucursal más cercana de su autoservicio favorito tiene un valor importantísimo en la experiencia del mismo.

Acciones de guerrilla
Ante competidores regionales o locales, este tipo de estrategias permiten flexibilidad, velocidad de reacción y posibilidades inmensas para competir y pelear en pequeños territorios, lo cual es complicado para grandes corporaciones cuyas decisiones se centralizan en sus oficinas corporativas.

Investigación sobre el cliente
La posibilidad de mantener interacciones “híper-locales” permite generar una nueva y fresca base de inteligencia sobre los consumidores de pequeñas poblaciones, con todo y sus hábitos de compra, preferencias y disposición hacia nuevos productos o conceptos.

Lo anterior implica un gran cambio de paradigma, porque venimos de plantear redes sociales únicas por empresa o por marca, cuando otras empresas ya están de nuevo escindiendo dichos esfuerzos. Vale la pena reflexionar sobre la mejor estrategia digital de cada negocio.