De la misma manera en que todas las ramas de la comunicación sufrieron una buena sacudida tras la llegada de la era digital, las relaciones públicas enfrentan retos que las obliga a replantearse su manera de actuar para generar estrategias que se enfoquen, en primera instancia, en aprovechar las nuevas herramientas de difusión que obligan a priorizar la comunicación en canales digitales; y en segunda, en atacar a un público cada vez más empoderado, informado y difícil de atraer si no se le presenta una comunicación ingeniosa y disruptiva.
Este panorama dio pie al nacimiento de los influenciadores digitales y a la práctica de incluirlos en las estrategias de comunicación que implementan las marcas. De esta manera nació una novedosa rama de la mercadotecnia llamada marketing de influencers, la cual estudia y desarrolla las formas en las que agencias y marcas ponen especial interés en los personajes influyentes nacidos de los medios digitales y el impacto que tiene éstos en los mercados objetivo.
Como toda táctica que se implementa en una estrategia de comunicación, la implementación de influencers debe responder a una necesidad de la marca y a los resultados que ésta persigue, y no debe de ser llevada a cabo simplemente porque se puede obtener una gran difusión entre las masas o por seguir tendencias. Su implementación, contrario a lo que pueda pensarse, requiere de un plan bien elaborado que contemple los pros y contras de la generación de alianzas con este tipo de personajes.
Para que nuestra estrategia pueda tener el impacto que esperamos, existen medidas básicas a contemplarse, que si bien no garantizan que la actividad con el influencer ayudará a la marca a obtener todos los objeticos planteados, sí abonan a que los mensajes sean coherentes y acordes al estilo de comunicación con el que las nuevas generaciones son más receptivas.
De inicio, es primordial tener en cuenta que los influencers tienen su cuna en los medios digitales, y ahí deben desarrollarse (los mashups con la televisión y otros medios tradicionales suelen no funcionar).
Además, es muy importante tener presente que uno de los secretos del éxito de los influenciadores es su capacidad para generar y llevar a cabo ideas extraordinariamente creativas (el éxito mayor en muchos de ellos), por lo que otorgarles libertad resulta indispensable, pues sólo de esa manera lograremos que el mensaje se emita como algo orgánico y así sea bien recibido por nuestro público objetivo.
Para este efecto, las negociaciones y generación de alianzas mediante tácticas creativas de relaciones públicas funcionarán mejor que la simple contratación a manera de pauta publicitaria.
Otro de los retos de las agencias que generadoras de comunicación, llámense agencias publicitarias, de relaciones públicas, o incluso las áreas internas de mercadotecnia o difusión, es el de realizar una labor de concientización entre aquellos clientes que aún no están familiarizados con el cambio de la comunicación tradicional a la digital, lo que incluye nuevos rostros y estilos de decir las cosas.
En muchos casos, presidentes o directivos de marcas tienen ideas muy arraigadas sobre las estrategias de comunicación que en el pasado funcionaron muy bien para sus marcas y piensan que en la actualidad tendrá el mismo resultado.
Ante una situación como esta, una de las labores de las agencias es la de mostrar a dicho tipo de clientes los alcances y posibles resultados probados que ofrecen los nuevos canales de comunicación, es decir, debemos hacerles entender que no porque ellos no sean consumidores de medios modernos, su target tampoco lo será.
A pesar de las múltiples ventajas del aprovechamiento de estos voceros posmodernos, existen algunos contras que invariablemente tenemos que tener presentes. Por ejemplo, a pesar de que se puede generar un buen nivel de engagement, no significa que esto se traduzca en los resultados que esperamos, sobre todo si los objetivos de la marca son el aumento en sus ventas, lo que puede llevarnos a un segundo inconveniente, que es el de no poder medir tan fácilmente el retorno de inversión.
Por último, recalcaría la importancia de generar una alianza con un influencer cuya filosofía y ética está acorde a las de nuestra marca, porque de lo contrario, en lugar de atraer a nuevos usuarios o consumidores, podría terminar perdiendo a aquellos que ya se identificaban que nosotros y que ahora chocan con ese personaje al que le encargamos la misión de promocionarnos.
