En la actualidad, la inclusión y la diversidad son ingredientes creativos que las marcas utilizan para realizar anuncios más eficientes. Cada vez son más los anunciantes utilizan el recurso, ya no solo como una actitud social o tendencia, sino como una obligación social y para el retorno de inversión de marca. Datos de Global Monitor de Katar indican que el 65 por ciento de los consumidores consideran importante que las empresas fomenten la diversidad y la inclusión.
Uno de los grandes poderes de la publicidad es el poder darle forma a la sociedad y la realidad en la que se desarrolla. En ese sentido, la publicidad no solo vende productos y genera valor a las marcas, sino que cambia comportamientos y por eso es importante en estos momentos de cambio de paradigmas.
Por ello, las agencias están virando hacia el reconocimiento de los patrones de la otraedad, a descubrir lo polifacético de nuestro tejido social y a partir de ello vincularlo con el consumo de productos y servicios, dice Ogilvy en una entrevista exclusiva con Merca 2.0.
Y es que para cambiar la narrativa de la industria publicitaria, se tiene que proporcionar a las marcas criterios basados en la realidad.
La responsabilidad de la publicidad
En todos los documentos que legislan al país tanto nacionales como internacionales, se reconoce que todas las personas nacemos libres e iguales en dignidad y en derechos. Sin embargo, la realidad es muy distinta y hay brechas de desigualdad que no son una casualidad, pues son consecuencia de prácticas discriminatorias institucionalizadas en todos los hábitos de la vida y son justificadas por los prejuicios, estereotipos, estigmas que se difunden a través de distintos medios.
En distintas ocasiones, el contenido publicitario refuerza y reproduce las justificaciones sobre los grupos históricamente discriminados y la posición social que éstos ocupan.
Bajo ese parteaguas, la publicidad incluyente nos ha mostrado que es posible ofrecer bienes y servicios con éxito e inclusive, se ha convertido en un medio eficaz para cuestionar y proponer alternativas que reflejen la diversidad humana.
Para Ogilvy, la inclusión en la publicidad permite que se vuelva a comprender la cultura para saber lo que está bien y lo que está mal. Teniendo un retrato fiel de como funciona el mundo en esa diversidad, las marcas podrán ganar más afinidad, los contenidos serán más relevantes para las personas y “al mismo tiempo se transformará la forma en la que comprendemos y comprenden las marcas el como se tienen que dirigir a sus audiencias”.
Según el texto “Publicidad incluyente”, realizado por el Gobierno de México y el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred), la diversidad y la inclusión serán los ejes rectores del marketing del futuro y las marcas tienen la opción de ser proactivas o reactivas.
Para las marcas que quieran incursionar, los beneficios de sus acciones inclusivas no serán inmediatos, sino que generaran un shock y posteriormente, capitalizarán a su favor y a construirán una reputación más sólida y valorada.
En cambio, las marcas con posturas sólidas tendrán mayor relevancia cultural, identificación y un compromiso emocional con sus consumidores a futuro.
Principios éticos para no discriminar desde la publicidad
Cada vez más anunciantes son conscientes de la importancia de la inclusión; no obstante, vemos muy pocos anuncios con personas con discapacidades o miembros del colectivo LGTBIQ+, pese a que representan una cuarta parte de la sociedad, indica Katar.
Según Daniela Buenfil y David Chimal, en “El sesgo de la publicidad incluyente en México”, toda publicidad debe regirse por un código de ética que lleve al consumidor a tomar las decisiones correctas y que ofrezcan verdaderas garantías.
“Para construir un camino de publicidad incluyente, éste debe fomentar la igualdad entre todos los segmentos de mercado, cuidar la dignidad de todas las personas, representar a la gran variedad de individuos y estilos de vida, y finalmente humanizar, es decir, antes de pensar en un hombre, una mujer, un homosexual, un heterosexual, una persona privilegiada u otra de escasos recursos, recordar que el lugar común de todas y todos es que somos seres humanos”, aseguran los autores en su texto.
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