Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Somos seres de costumbres. La rutina en nuestras vidas nos da seguridad y pone a nuestros cerebros en “piloto automático” para cuestiones que no requieren de nuestro intelecto: usamos normalmente la misma ruta de la casa a la oficina, nos sentamos en el mismo pupitre del aula aunque las demás se encuentren vacías, compramos en el mismo supermercado y compramos las mismas marcas de alimentos.

Cuando alguien aparece con una oferta nueva, que romperá nuestra rutina y nos obligará a reprogramarnos, algunos lo haremos con gusto y otros serán obligados a salir de su zona de confort, lo cual puede no ser del todo positivo. Pero cuando un oferente de productos o servicios rompa con nuestra rutina, se fomenta la prueba la prueba de alternativas.

Si estamos programados para comprar un paquete de galletas Oreo cada semana y de pronto están agotadas, quizás por una vez dejemos de adquirirlas, pero si la situación persiste es probable que cambiemos nuestra programación y migremos nuestro amor a otra nueva marca.

Lo anterior es válido en productos considerados por los especialistas en Administración de Categoría como productos de rutina: Aquellos que están dentro de nuestros planes cotidianos y que sin mayor sobresalto serán adquiridos por nosotros durante un largo plazo, a menos que algo falle.

Existen categorías de productos y servicios ligados a la moda y la innovación, que difícilmente serán parte de nuestra programación cerebral o por lo menos no estarán ahí por mucho tiempo. Los restaurantes, destinos vacacionales, gadgets y otros satisfactores relacionados con el entretenimiento serán cuestionados constantemente por nueva oferta o por nosotros mismos, ya que no figuran entre nuestras actividades de rutina.

Si el lector coincide con la tesis expuesta, estará de acuerdo con que el mercadólogo tiene el reto de identificar cuáles de sus productos forman parte de esta rutina o programación, y asegurar el éxito a partir de cuidar:

El suministro: Evitar a toda costa un faltante o ausencia de producto que afecte la rutina o protocolo establecidos. Si logramos niveles de excelencia en el suministro de un producto de rutina, haremos más sólida esa lealtad por un plazo más largo.

La calidad: Un consumidor que consume la misma marca de café semana a semana se convierte en el más especializado catador del producto, lo cual muchas empresas no entienden cuando sacrifican la calidad para reducir costos. Cualquier variación a la fórmula o calidad del mismo serán plenamente identificados y sancionados con un desprecio permanente.

La rentabilidad: Si bien la calidad no debe afectarse para este tipo de satisfactores, se debe vigilar el aspecto financiero de ellos con mucho cuidado en variables como el empaque, la cadena de suministro y los procesos de producción o manufactura, pero insisto, nunca a costa de la calidad.

La consistencia: Esta última es la más poderosa razón para aprovechar la inercia con  la que el consumidor opera naturalmente.  Se trata de cuidar los detalles en la comercialización, transmitir a los canales de distribución el comportamiento rutinario del consumidor hacia dicho producto y, muy importante, monitorear dicho nivel de compromiso del consumidor y buscar los mecanismos para fomentar dicha rutina y acercar más el producto a sus manos, para sacarle el máximo provecho al poder de la consistencia.