Nada parecía salir bien en Levi Strauss hace sólo unos años. Las ventas de productos fabricados con tela de jean no estaban pasando por un buen momento y la tendencia iba hacia otro lado: la ropa deportiva.
Al mismo tiempo, la compañía se había vuelto excesivamente dependiente de las grandes tiendas, y perdió el control al abandonar el contacto directo con su público.
El momento más dramático para la marca Levi’s fue 2002, cuando sus ventas cayeron desde un máximo histórico de US$ 7.000 millones en 1997, hasta US$ 4.100 millones.
Sin embargo, cuando se tiene una marca fuerte con 166 años de historia fabricando jeans, todo se puede recuperar.
En 2018, gracias a un plan de mercadotecnia bien diseñado, alcanzó ingresos por US$ 5.580 millones, un 14 por ciento más que el año anterior, lo que resultó un perfecto trampolín para volver, este jueves 21 de marzo, a cotizar en Wall Street.
El minorista de ropa cotiza su oferta pública inicial en US$ 17 por acción, valorando a la compañía en aproximadamente US$ 6,6 mil millones. Esto es muy auspicioso ya que es superior al rango de precios de entre US$ 14 y 16 que la empresa había establecido previamente, publicó Financial Times.
Operativo retorno
Levi Strauss salió a bolsa públicamente en 1971, pero la familia volvió a privatizarla cuando compró las acciones por US$ 1,7 mil millones en 1985.
La compañía con sede en San Francisco se encuentra entre las marcas más icónicas de Estados Unidos. Es considerada como la inventora de los icónicos pantalones azules de mezclilla con remaches para fortalecer las costuras.
Para recibir a Levi’s, la Bolsa de Nueva York hizo una excepción a su código de vestimenta y le pidió a los operadores usar a Levi’s en el piso.
Levi Strauss regresa a la bolsa en un momento difícil para los productos de consumo y las empresas minoristas, que enfrentan la amenaza de retailers en línea y nuevas marcas, en especial por las grandes compañías centradas en el fast fashion.
$LEVI at @NYSE pic.twitter.com/SY21i8RUco
— Ariel Sbdar (@arielsbdar) 21 de marzo de 2019
El fabricante de jeans usará su parte de las ganancias de la OPI, aproximadamente US$ 160,8 millones, para fines corporativos generales, incluidas posibles adquisiciones.
Las acciones se negociarán bajo el símbolo “LEVI”.
El renacimiento
El plan de mercadotecnia de Levi’s fue no virar hacia la tendencia mayoritaria de fabricar y vender moda deportiva. Por el contrario, se fortaleció en las prendas de mezclilla.
Chip Bergh fue el CEO que llegó en 2011 desde Procter & Gamble y lideró los cambios. La empresa se ordenó financieramente y con el tiempo mejoró. Mucho tuvo que ver el agregado de más material elástico a los jeans, especialmente de mujer.
En una entrevista en Harvard Business Review, Bergh reconoció que “Levi Strauss había dejado de saber lo que sus clientes querían”.
La compañía también expandió su propia red de tiendas (solo en 2018 abrió 74 tiendas), para no depender, del humor de minoristas como JC Penney y Macy’s.
Bergh fue muy duro en sus declaraciones de 2018 hablando de lo que había hecho la marca: “Levi’s perdió una generación de consumidores a principios de la década de 2000”.
Pero adelantó que esto había cambiado: “Ahora nuestros clientes son más jóvenes que nunca, y estamos ganando impulso a medida que los traemos de vuelta a nuestros productos”.
