Los responsables de marketing de las grandes tabacaleras están trabajando mucho en la Argentina. Es que a partir de un fuerte incremento en los impuestos internos en mayo de 2016, se produjeron fuertes cambios en los precios y en las modalidades de consumo.
Por un lado, según el Indec de Argentina, el valor de los cigarros aumentó más del 80 por ciento en 12 meses (de mayo de 2016 a mayo de 2017). Por otro, y como consecuencia de las subas, el consumo cayó –a fines del año pasado– un 18 por ciento.
Además, subió –en proporción– el volumen de venta de las segundas marcas (b-brands), que ya representan el 80 por ciento del mercado (las de menos de 45 pesos o US$ 2,50).
En este contexto, y teniendo en cuenta las fuertes restricciones a la publicidad en TV, radio y gráficas para las tabacaleras, se están produciendo todo tipo de estrategias de marketing y muchas tienen relación con la aparición, fusión y desaparición de marcas.
Adiós
El caso más reciente es el anuncio de British American Tobacco (BAT) de la desaparición de la marca Viceroy en Argentina (una b-brand), que se convertirá en otra reconocida mundialmente: Rothmans. Precisamente esta marca desembarcó a fines del año pasado por primera vez en el país en su plan por llegar al resto de América Latina.
Le dije viceroy y me dio unos rothmans
— German Camaño (@german_a16) 22 de julio de 2017
Extrañamente, Rothmans, que es una marca Premium en el mundo y que es la segunda que más vende para BAT, en Argentina se ubicará en el estrato más bajo de precios (por debajo de los $ 40 –US$ 2,18–), para tratar se sumar ventas en el nivel que hoy concentra la mayor cantidad de ventas.
A la Argentina, primer país en el que decidió apostar Rothmans, se suma Colombia (Mustang y Belmont le dicen adiós a Colombia), con la idea de seguir desembarcando en el resto de Latinoamérica.
“En el mes de julio, BAT empezará a migrar la marca Viceroy Red a Rothmans en busca de entregarle un valor agregado a los consumidores a través de una marca de prestigio internacional que cuenta con una rica historia y altos estándares de calidad”, dijo la tacabalera oficialmente.
En Argentina, para enfrentar a Rothmans, Massalin Particulares (una filial de Philip Morris International) optó por aplicar la misma táctica con el relanzamiento de Chesterfield como su propuesta más económica, publicó La Nación.
BAT ya había “matado” marcas antes en Argentina. En 2014, hizo desaparecer tres nombres históricos del mercado argentino (Derby, Jockey Club y Kool) en favor d ela internacional Pall Mall. Massalin Particulares, por su parte, en 2015 dio de baja la marca Colorado y la reemplazó por Baisha, la segunda marca más vendida en China.
