Para entender al consumidor es indispensable ver lo que consume. En mi profesión es esencial ver las señales para entender la dirección que el mercado y las estrategias tomarán en los próximos años. No se trata de una ciencia exacta, se trata más de una pincelada de comportamientos que de una ruta definida. Un lugar interesante para comprender el sentimiento del consumidor es el contenido en internet. Una mirada a Medium, Google Discovery o Flipboard —sin mencionar Tik Tok o Youtube— nos dará una idea del tipo de mensajes que absorben los consumidores. Hoy parece que la visión en el continente es más pesimista o negacionista que positiva.
Hablo de negacionismo ya que veo con preocupación cómo los líderes del continente se han apartado de la responsabilidad de sus actos. El presidente de México puede simplemente negar un reportaje periodístico y decir “no es cierto” sin prestar ninguna prueba al respecto. Dirán lo que quieran, pero al menos en el sexenio anterior recibimos una disculpa por la compra de la casa blanca, claro tampoco hubo mayor consecuencia pero al menos una pantomima de arrepentimiento. En Estados Unidos, Donald Trump es declarado culpable en un caso de acoso sexual y sus seguidores lo aclaman horas después. Estos dos casos solo demuestran que negar cualquier realidad resulta más práctico que enfrentar la responsabilidad, sea cual sea.
El consumidor se ha vuelto más pesimista, tal vez porque comienza a ver que la distracción en temas políticos le ha costado el patrimonio, el trabajo, la familia o todos los anteriores. El nivel de conflicto social es mayúsculo, no solo en las escuelas de los Estados Unidos se ven masacres, en los centros comerciales es cada vez más común tener tiroteos y en México, el número de muertos por temas de violencia parece subir sin que haya mayor réplica gubernamental.
Los temas que más llaman la atención en la conciencia colectiva están ligados a la lucha de clases. Peter Shanosky, autor en Marker, divide la sociedad en tres grupos: la nobleza, la clase mercantil y la plebe. La nobleza, o el 5% superior de la sociedad, tiene un nivel de vida privilegiado y no tiene que preocuparse por las necesidades básicas. La clase mercantil es aquella que gana lo suficiente para no preocuparse por sus necesidades básicas, pero no tiene el poder adquisitivo ilimitado de la nobleza. Finalmente, la plebe es la clase trabajadora, pobre y trabajadora pobre que lucha para cubrir sus necesidades básicas y carece de poder adquisitivo discrecional. La visión que bien podría ser parte de una película distópica hace una década se ha normalizado a tal grado que no llama la atención. En las redes sociales, las imágenes de personas en yates o aviones privados reciben la admiración casi inmediata. Voltaire lo expresó como si tuviera cuenta de Instagram: “El confort de los ricos depende de una abundante oferta de pobres”.
Otra preocupación importante es el futuro del empleo expresado en dos frentes: el primero está en la profesión y el segundo en el lugar físico del trabajo. El desarrollo de la inteligencia artificial (IA) está cambiando el mundo laboral y cómo el modelo de empresa tradicional está evolucionando hacia un modelo de red. Este cambio puede resultar en menos empleados contratados y más trabajo por contrato. En lugar de centrarse en los trabajos que pueden ser automatizados, debemos centrarnos en las habilidades y la creatividad humana que complementan a la IA. El futuro más prometedor -hasta el momento- parece ser la economía creativa como una forma para que las personas usen sus habilidades y pasiones únicas para crear valor para ellos mismos y para los demás.
En ese orden de ideas, la ubicación física del trabajo también es parte de las preocupaciones del consumidor. Muchas empresas han terminado por abolir el gran experimento de trabajo en casa. El número de reportes por abuso de confianza y trabajo pagado que no rindió frutos se contrapone con la preocupación de los trabajadores por perder calidad de vida. Ya lo escribí en textos previos, la revolución industrial trajo un incremento global de la productividad e innovación y de la mano, deshumanización y guerras.
Las marcas deben tener cuidado de no entrar en los espacios que he descrito. Sólo deben involucrarse si realmente pueden producir un cambio. Por ejemplo, Amazon ha invertido fuertemente en la calidad del trabajo y educación de sus empleados. El retorno a las oficinas en Seattle ha sido descrito por autores como Colin O’Donnell como un rescate para zonas de esa ciudad. Pero si una empresa invierte en la mejora de calidad de vida de sus consumidores sólo como un maquillaje, la revancha podrá ser muy grave.
Después de analizar la tendencia global del pesimismo, es evidente que estamos viviendo en un momento en el que la negación de la realidad se ha vuelto más práctica que asumir la responsabilidad de nuestros actos. La sociedad se ha vuelto más pesimista debido a la falta de responsabilidad de nuestros líderes y a los crecientes problemas sociales, como la violencia y la falta de oportunidades laborales. Además, la creciente automatización del trabajo ha llevado a una preocupación por el futuro del empleo, lo que ha llevado a las empresas a reevaluar el trabajo remoto y la calidad de vida de sus empleados. En general, las marcas deben ser cuidadosas al involucrarse en estos temas y solo hacerlo si realmente pueden producir un cambio positivo y no como un maquillaje para mejorar su imagen pública.
