¿Cómo es el nuevo consumidor? ¿Cuál es el proceso de razonamiento antes de comprar? ¿Qué factores toma en cuenta antes de la decisión de adquirir una marca determinada? ¿Cómo se vincula con una marca y cómo se vuelve leal a ella?
Los compradores se han convertido en personas muy demandantes en los últimos tiempos. Son más sabios y conocedores; encuentran mejores ofertas, son buscadores de precio y de experiencias de compra sin fricciones, así como de gratificación o reconocimiento instantáneo. Haciendo un repaso en los últimos años, tenemos que la década de los 90’s fue el tiempo de las marcas; ellas eran la que dictaban las tendencias, los hábitos de los consumidores, marcaban los precios, había poca escucha a los consumidores. De los años 91 al 2009 fue el momento de los clientes.
Las marcas empezaron a escuchar más a los clientes, las tiendas ofrecían todos los productos en un sólo lugar, los supermercados y tiendas departamentales crecieron de forma importante. Del año 2010 a la fecha es cuando empieza el “Poder del Comprador”. Compradores más informados, decisiones más conscientes, buscadores de buenas oportunidades, que anteponen la calidad y sobre todo el servicio más que el precio.
Otro aspecto nuevo que los consumidores de ahora buscan es un reconocimiento instantáneo por su preferencia o lealtad. Hoy los consumidores son más promiscuos que antes; ganar su lealtad cada vez es más difícil. “Gamification” es un tema que está creciendo cada vez más. Los compradores buscan una conexión emocional con la marca, y gamification puede ayudar a crear este enlace emotivo. Los esquemas basados en puntos irán perdiendo relevancia y en su lugar estarán los esquemas basados en juegos incluyendo las redes sociales. En México son aún pocas las marcas que han diseñado estrategias robustas de gamification, pero esto ira cambiando en el futuro.
Aun y cuando las compras digitales vienen creciendo año con año y cada vez más compradores hacen del canal digital su preferido para adquirir bienes y servicios, el mundo físico o “brick and mortar” aún tiene una influencia determinante. Algunos de los aspectos que buscan los compradores en los retailers convencionales son:
a. Servicio a Clientes personalizado: el contacto persona a persona que la experiencia digital no puede otorgar.
b. Una experiencia sensorial: el cliente aun le gusta sentir, tocar, oler, saborear y escuchar antes de comprar. Algunos de estos sentidos no pueden ser entregados por el canal on line.
c. Una experiencia refinada: La cantidad de opciones que hay en línea puede ser abrumante. El cliente busca a los retailers convencionales para que le ayuden a hacer una mejor selección
d. Integración On line / Off line: Lo que hemos escuchado ya muchas veces; la experiencia omnicanal y la integración entre el mundo digital y el convencional.
e. Tecnología móvil: la tecnología como apoyo a que los compradores tomen decisiones más inteligentes, pues aun y cuando se encuentran dentro de la tienda, usan tu teléfono móvil para revisar precios, comparar un producto vs otro, reseñas de otros compradores, etc…
Justo este último punto es el que más ha influenciado en los últimos años para que el comprador se vuelva más sabio en sus decisiones de compra. Los hábitos de compra se han modificado gracias a la tecnología. La tecnología ha hecho que la decisión de compra de un consumidor se divida en 3 etapas diferentes:
1. Etapa de Pre Compra: El comprador, recibe en su cuenta de correo diferentes mensajes y promociones de productos basados en datos de compras pasadas, los cuales usan los hábitos y patrones de consumo. El comprador hace una lista de compras en su teléfono móvil; compara precios, calidad y otros aspectos antes de tomar la decisión final de compra.
2. Etapa durante la compra: dentro de la tienda, el consumidor pudiera estar recibiendo ofertas y mensajes gracias a la tecnología de geo localización; utiliza el teléfono para actualizar la lista de deseos y preferencias para compras futuras. A la salida, el comprador pudiera utilizar una billetera digital para pagar, ya sea a través de una tarjeta en él teléfono, o de un programa de lealtad para pagar con los puntos acumulados.
3. Etapa Post Compra: El comprador, satisfecho de su experiencia de compra, comparte en redes sociales lo relevante de su reciente adquisición.
Las marcas lo han entendido, bueno casi todas; hoy ya no es posible mantener un monólogo entre marca y consumidor. Hoy es un dialogo, en donde la voz del consumidor ha tomado mucho más fuerza y relevancia. Las marcas para sobrevivir y crecer, deben escuchar atentamente lo que su cliente les está diciendo.
Autor: Alejandro González Saul
@agsaul
