Pretendo ser objetivo pero con gran frustración por lo que veo día con día. Cada vez más y más empresas, en el afán de ahorrar, apuestan con nuestra apatía y supuesta memoria de corto plazo, pero merman la confianza que como consumidores hemos depositado en las marcas.
Siempre he sido algo escéptico hacia los programas de lealtad, millas, puntos, etc. Esto debido a que son malentendidos en sus métricas, aparentan resultar un costo en el P&L pero en realidad deben medirse bajo otra óptica. Esto ha provocado que sean diseñados para que el consumidor sea quien pague las recompensas.
Un viajero frecuente se vuelve leal a su aerolínea para obtener algún boleto premio a partir de una acumulación de millas o kilómetros. Sin embargo el pago de impuestos y derechos equivalen en precio a un boleto en otra aerolínea de bajo costo. ¿Dónde está el beneficio?. Adicionalmente (y sin que aparentemente nos demos cuenta) algunos programas de lealtad incrementan el número de puntos premio pero elevan el costo de las recompensas (Ej, Club Premier de Aeroméxico), y además el consumidor paga una cuota anual para accesar a dicho programa. Otros añaden cláusulas que penalizan al consumidor por no usar sus puntos y los despojan de éstos al cumplirse ciertas fechas.
¿Pensarán estas compañías que el consumidor es tonto y que no da cuenta estos actos leoninos? Lo más irónico y contradictorio de este asunto es que los consumidores más leales a un producto o servicio, quienes son los más rentables, a los que más necesitan cuidar, son los primeros en darse cuenta de sus “cortinas de humo”.
Otro ahorro mal entendido que atenta contra nuestra inteligencia son los conmutadores telefónicos automáticos de las líneas de servicio o contact center (si, pensados para ser eficientes pero desesperan al cliente y desmotivan su perseverancia). Si llamas a tu banco para hacer una reclamación tienes que navegar entre varios menús y comandos antes de lograr una llamada con otro ser humano. ¿Pensarán estas empresas que el consumidor es tonto?. Es cuestión de tiempo para que una empresa más inteligente que busque diferenciación entienda estos aspectos fundamentales y genere un trato más digno al cliente.
Es claro que con dichas prácticas las empresas de servicio pretenden estimular otros canales de contacto, como el Internet o incluso la sucursal física, pero en el mediano plazo representa una seria desventaja competitiva.
La práctica del CxM (Customer Experience Management) ya está aquí y comienza su consolidación. Aquellos negocios que ignoren la trayectoria de sus clientes, los verán abandonando el “barco” en el camino, porque ya tenemos competidores que buscarán diferenciarse por vía de aquellos malos momentos
Pero esta no es una nota de denuncia, hago un llamado a todos los colegas mercadólogos para que incorporen esta vigilancia de la experiencia al cliente en todos sus planes y proyectos. Hemos madurado como consumidores, tenemos foros y medios sociales de expresión ajenos a la línea 1-800 de las marcas, espacios abiertos muy poderosos, y basta con un grupo de personas levemente organizadas para golpear la franquicia de una marca que constantemente engaña y subestima a sus clientes.
Las presiones económicas de un producto o servicio deben abordarse a través de mejores capacidades de negociación a lo largo de la cadena de suministro, pero nunca a costa del cliente, que hasta ahora ha sido permisivo, pero no por mucho tiempo.
Aquellas empresas que apelen a la inteligencia de sus consumidores y entiendan su trayectoria como clientes, serán más sólidas en un futuro cada vez más competitivo.
