Desde un “¡Trikitrákatelas!”, pasando por los “goles por la educación” y hasta una patada patrocinada por “Lonol”, estamos constantemente expuestos a una lluvia de anuncios publicitarios mientras vemos un partido de futbol o cualquier evento deportivo.
Marcas que invaden la pantalla (si, la invaden), rastrillos virtuales rasurando el pasto de una cancha, invitaciones a las apuestas del partido y banners de infinidad de productos están ahí para convivir con la afición y, sobre todo, para contribuir económicamente tanto al medio que emite como a los anunciantes. En promedio, en un solo partido de futbol difundido por una de las televisoras mexicanas, casi 100 anuncios de diferentes formatos nos tenemos que “soplar” si somos seguidores del deporte.
No solo ocurre en nuestro país. El mundo del deporte profesional se encuentra íntimamente ligado al patrocinio corporativo. Desde los anuncios de la camiseta hasta los ubicados en los estadios, las marcas comerciales invierten grandes sumas de dinero para asociar su nombre con equipos y eventos deportivos. Este matrimonio entre el deporte y el comercio no solo impulsa a los equipos, sino que también inyecta vitalidad económica en la industria. Sin embargo, ¿cuánto es demasiado? ¿Estamos saturando los espacios deportivos con la presencia de las marcas? ¿Cómo afecta esto a los consumidores?
El patrocinio deportivo (que alcanza los 70 mil millones de dólares a nivel mundial) es una fuerza impulsora en el marketing deportivo. Equipos, ligas y eventos dependen en gran medida de los ingresos generados por los contratos de patrocinio para financiar salarios, infraestructuras y desarrollo deportivo.
Las empresas saben que hay un campo de oportunidad publicitaria en el negocio deportivo. De acuerdo al Barómetro de Patrocinio Deportivo, elaborado por la consultora especializada en deporte y entretenimiento SPSG Consulting, se tienen estos datos:

 59% de las marcas invierten como mínimo el 75% de su presupuesto de patrocinio en deporte
 32% de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2024 su inversión en derechos de patrocinio
 49% mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado
 En activación de patrocinio, el 40% afirma que aumentará en relación a 2023
 54% mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2024
Sin embargo, la presencia excesiva de marcas en los deportes puede resultar abrumadora. Desde los logotipos que adornan cada centímetro de las camisetas de los jugadores hasta los nombres de los estadios que llevan el nombre de empresas, parece que no hay escapatoria.
Esta saturación puede tener repercusiones en los consumidores. En lugar de generar una conexión emocional genuina con una marca, la sobreexposición puede provocar una reacción de desensibilización. Los aficionados pueden sentir que están siendo bombardeados con publicidad en lugar de disfrutar del deporte en sí mismo.
Además, la excesiva presencia de marcas puede diluir la identidad de los equipos y eventos, convirtiéndolos en simples vehículos para la publicidad en lugar de representantes auténticos de una comunidad deportiva.
Tomemos como ejemplo el caso de las marcas presentes en la UEFA Champions League.
Patrocinadores oficiales: Heineken, Playstation, Lay’s, FedEx, Mastercard, Just Eat, Expedia, Oppo, Turkish Airlines.
Marcas de lujo que visten a los equipos de la Champions: Dior (PSG), Zegna (Real Madrid), Moncler (Inter de Milán), Loro Piana (Juventus), Armani (Napoli).
Marcas que se anuncian en las camisetas (las más valiosas): Spotify, Fly Emirates, Qatar Airways, Etihad Airways, Qualcomm Technologies, T Mobile, Paramount+, Red Bull, Euro Parcs; además de las mismas marcas productoras de los uniformes, como
Adidas, Puma, Nike, New Balance, EA7, Castore… Casi 30 marcas, para un solo evento. A estas sumemos los spots, menciones, etc. de los medios que emiten. De locura.
Entonces, ¿cómo se puede equilibrar esta relación entre deporte y patrocinio para beneficiar tanto a los equipos como a los consumidores? En primer lugar, es crucial mantener un cierto grado de autenticidad y respeto por la integridad deportiva. Los contratos de patrocinio deben basarse en valores compartidos y una visión común, en lugar de simplemente buscar la exposición máxima a toda costa.

Además, es importante diversificar las fuentes de ingresos de los equipos deportivos para no depender exclusivamente del patrocinio corporativo. Esto puede implicar explorar nuevas oportunidades de comercialización, desarrollar programas de membresía de aficionados o invertir en tecnología para mejorar la experiencia del espectador.
Por último, los reguladores deportivos y las ligas deben establecer límites claros sobre la cantidad y el tipo de patrocinio permitido en los eventos deportivos. Esto podría incluir restricciones sobre el tamaño y la ubicación de los logotipos en los uniformes (Yo quiero portar orgulloso mi camiseta de Pumas con su gran diseño del puma, no quiero ser medio anunciante de DHL).
Si bien el patrocinio deportivo es una fuerza vital para la economía del deporte, es fundamental abordar la cuestión de la sobre saturación de marcas y su impacto en los consumidores. Al encontrar un equilibrio entre la necesidad de financiamiento y la preservación de la autenticidad deportiva, podemos asegurar que el patrocinio deportivo continúe siendo una fuerza positiva tanto para los equipos como para los
aficionados.
Por lo pronto, la marca de lavadoras Consul nos da este regalito en su nueva campaña que “lava y limpia” todos los patrocinios de la camiseta, dejando solamente el escudo del equipo. Verán que no quedan tan mal.