México, D. F.- Ante el constante surgimiento de nuevos canales de comunicación de marca, donde muchas veces los mercadólogos no tienen claro cómo elegir en qué canales invertir de manera segura e innovadora a la vez, la casa de investigación de mercados Millward Brown propone el modelo Changing Channels 70|20|10, un marco de asignación de recursos que ayudar a decidir en qué canales de medios invertir y qué presupuesto asignar, de forma segura e impulsando la innovación en las estrategias.

El marco sugiere asignar el 70% a canales conocidos con resultados comprobados; el 20% a canales probados que implican bajo riesgo; y 10% a canales nuevos:

70% La zona de confort

Se trata de los canales seguros, conocidos y efectivos. Para la mayoría de las marcas, se refiere a canales establecidos como televisión, medios impresos, exteriores y radio. Sin embargo, hay variaciones de acuerdo a la categoría y al país.

20% Innovación en las áreas que funcionan

Implica innovar a partir de lo que ha funcionado anteriormente con ciertos riesgos. Por ejemplo, probar de manera distinta un canal conocido, como el patrocinio de algún evento deportivo por primera vez, cuando antes sólo se ha hecho con festivales de música.

Los medios sociales en este momento se ubican en la categoría del 20% para muchas marcas, ya que tienen cierta experiencia y creen firmemente en estas nuevas formas para interactuar con los consumidores; pero todavía dudan sobre los rendimientos de su inversión y siguen aprendiendo a desarrollar e implementar campañas sociales.

10% El salto a la innovación 

En esta zona ocurre la experimentación con canales nuevos y emergentes. Hoy los medios móviles son un ejemplo de esta categoría para muchas marcas, pues cada vez más personas en el mundo tienen smartphones y tablets, pero existen muchas interrogantes acerca de la mejor manera de aprovechar estas nuevas oportunidades.