En la medida en la que nuestro día a día se vuelca más y más al espacio digital, se hace necesario darle mayor peso a los nuevos puntos de contacto que tenemos con nuestros clientes. La versión moderna del Customer 360 está justamente relacionada a poder conectar todos esos puntos; sean el sitio web, una App o el chat, por mencionar algunos; con los más tradicionales como el call center o un punto de venta. Otra forma de verlo sería que estamos conectando los mundos de online y offline.
La idea principal del Customer 360 es tener una visión completa de las interacciones que hemos tenido con un cliente o prospecto, sumada a la información general que a lo largo del tiempo hemos obtenido de ese cliente, para asegurarnos de ofrecer una experiencia que sea relevante al momento en el que se encuentra la relación.
El CRM popularizo el termino Customer 360. El concepto es poderoso porque, de estar bien ejecutado, ayuda a mejorar la conversación con un cliente en cualquier punto de contacto que éste tenga con una empresa o marca.
Un ejemplo típico sería el de poder identificar a un cliente activo cuando llama al Call Center y, gracias a tener su histórico, darle un servicio más personalizado, de acuerdo a su nivel de satisfacción, o incluso dar seguimiento a una reciente llamada por un caso de soporte.
Sin embargo, aunque la visión sigue siendo la correcta, la tecnología ha evolucionado para poder cumplir las expectativas que un cliente tiene en esta nueva década. La versión 2020 del Customer 360 entiende que los consumidores no nos relacionamos de forma lineal con una marca. Cuando vamos a contratar un nuevo servicio, investigamos, vemos videos, pedimos referencias en redes sociales, revisamos la página, damos click en un anuncio para solicitar mayor información, etc. y no todos lo hacemos en ese orden, o en el mismo lapso de tiempo. Por eso se necesita una nueva tecnología que integre toda la información del cliente y tenga la capacidad de ejecutar diferentes acciones en el canal que sea más efectivo para cada persona. Bajo esta nueva realidad nacen las CDP (Customer Data Platforms), que será un término que nos acostumbraremos a oír tanto como el de CRM.
Las ventajas que ofrecen las CDPs aplican para prácticamente cualquier empresa que se relacione de forma directa o indirecta con sus clientes en canales online y offline. Y al igual que con el CRM, la clave del éxito está en poner al cliente en el centro y aprovechar las nuevas tecnologías para que su experiencia general sea óptima.
Como en todos los campos hay expertos, o mejor, personas con experiencia, que pueden ayudar a definir, de forma clara, una buena estrategia de Customer 360. Pero como ya lo insinué, el corazón de todo está en genuinamente querer entender las necesidades del cliente y en desarrollar una fijación, casi obsesiva, en disminuir los puntos de fricción y en el aumento de su satisfacción.
Volviendo a la tecnología, una CDP se puede simplificar en 3 grandes bloques:
El primero tiene que ver con la recolección de información. Esto suena simple, pero hay que aplicar ingeniería de datos para unificar diferentes fuentes de datos como las herramientas de Servicio al Cliente, el ERP, las herramientas de Analytics, el CRM, las herramientas de publicidad, la de email marketing y varias más. Lo más difícil está en que la información relevante debe de estar disponible en tiempo real para que nuestros sistemas de automatización puedan tomar decisiones, de acuerdo con el contexto del cliente.
Lo segundo, es la capacidad de usar toda esa información para crear modelos que ayuden a diseñar las acciones que se tomarán para cada cliente. Por ejemplo, “Next Best Offer”, en donde el sistema decide cuál es la mejor oferta para un cliente, dado su historial y la comparación con otros clientes similares.
Por último, queremos poder accionar en el canal en el que el cliente se encuentra. Si está navegando en nuestra página, queremos poder usar la información disponible para, por ejemplo, presentar nuestra mejor oferta.
Los 3 principales beneficios de tener un 360 completo del cliente son:
- Tener una visión unificada y amplia de nuestros clientes para entenderlos y poder mejorar nuestra interacción con ellos.
- Aumentar la satisfacción general de los clientes. Como consumidores, sabemos que da mucho gusto cuando tenemos una experiencia de compra o servicio excepcional.
- Encontrar mejores y más eficientes formas de relacionarnos con nuestros clientes, manteniendo una experiencia consistente en todos los puntos de contacto.
Como consumidores, en esta nueva década, merecemos una disminución en la frustración que causa que, en una llamada, te pidan 5 veces lo mismo o su equivalente en otros canales. Otro ejemplo es que no nos persiga por todo internet el anuncio de un producto que acabamos de comprar.
También, en la medida en que estas herramientas sean adoptadas, podemos esperar servicios u ofertas más personalizadas al momento de vida en el que estamos o a nuestras necesidades puntuales.
En México, hay empresas que ya han adoptado alguna u otra CDP, pero más importante que eso, existen algunas que genuinamente tienen un enfoque en la experiencia. En el sector de turismo, que naturalmente tiene una conciencia por el usuario, es evidente la atención que algunas marcas ponen en sus clientes. Por ejemplo, cuando visitamos Xcaret, en Cancún o cómo el servicio de algunas aerolíneas ha evolucionado y hoy es verdaderamente excepcional.
Todavía hay mucho por hacer en este nuevo campo, pero seguramente nos veremos beneficiados como consumidores y recompensaremos a las empresas que adopten esta filosofía con una mayor lealtad.
Hablaremos un poco más de esto en una siguiente entrada. Hasta la próxima.
