• Cambio de CEO en Nike: Elliott Hill regresa de su retiro y desplaza a John Donahoe.
• El fracaso en la estrategia de venta directa y la pérdida de relevancia en el mercado, las causas del despido del CEO.
• El nuevo CEO deberá reparar las relaciones con los minoristas y revertir el declive de la empresa.

Este jueves 19 de septiembre por la noche, después del cierre de Wall Street, el mundo de las grandes corporaciones se enteró de una noticia inesperada: Elliott Hill regresó de su retiro para ser el nuevo CEO de Nike.

¿Por qué? Por el fracaso del liderazgo de John Donahoe.

Así es, tras años de decisiones muy cuestionadas, Hill ahora tiene el desafío de reconstruir relaciones y revertir el declive de una empresa que está perdiendo con sus rivales grandes, como Adidas, y con los pequeños también.

Cambio de CEO en Nike

Elliott Hill, quien fue parte de Nike por más de tres décadas hasta su retiro en 2020, tomará las riendas el próximo 14 de octubre de 2024.

Su nombramiento responde a la preocupación de la junta directiva de la compañía, que ha visto cómo la firma ha ido perdiendo relevancia en el mercado en los últimos años.

Nike cerró su año fiscal con una caída en las ventas del 1,7%, lo que representa un claro indicio de que la estrategia de Donahoe, especialmente apuntalada en la venta directa al consumidor (DTC), no rindió los frutos esperados.

Donahoe centró gran parte de su estrategia en desarrollar el comercio electrónico y reducir la dependencia de los minoristas.

Su intención era vender más productos a precio completo, aprovechando las tiendas, aplicaciones y sitios web propios de la marca.

Sin embargo, esta iniciativa no logró cumplir con las expectativas, y la compañía comenzó a perder espacio frente a competidores menores como On Holding y Hoka.

Nike tendrá nuevo CEO

El descontento entre los minoristas también fue un factor determinante en la caída de Nike. Al retirar algunos productos del mercado, la compañía provocó tensiones con sus socios comerciales, lo que afectó negativamente la distribución y la visibilidad de la marca en los estantes.

Según expertos de la industria, una de las prioridades de Hill será precisamente reparar esas relaciones, publica Reuters este 20 de septiembre.

Aunque no se espera que Nike abandone por completo su estrategia DTC, el nombramiento de Hill sugiere un retorno a la innovación de productos como motor de crecimiento.

Brian Nagel, analista de Oppenheimer, le dijo a Reuters que la llegada de Hill representa una señal clara de que la compañía buscará diferenciarse nuevamente a través de productos creativos y de calidad, en lugar de depender únicamente de su canal de venta directa.

Durante el mandato de Donahoe, Nike implementó un plan de reducción de costos que incluyó el recorte del 2% de su fuerza laboral y un ahorro estimado en 2 mil millones de dólares.

No obstante, estas medidas no fueron suficientes para contrarrestar la caída de su valor de mercado, que ha disminuido un 25% en lo que va del año.

Según los analistas, los cambios en el comportamiento de los consumidores, que prefirieron volver a las tiendas físicas después del confinamiento, hicieron que la estrategia de venta directa se volviera insostenible.

En efecto, el mundo cambió después de la pandemia: los consumidores quieren ver la marca en los estantes, pero Nike se alejó demasiado de los minoristas.

Regreso ¿con gloria?

Hill se desempeñó en numerosos roles en Nike, desde la vicepresidencia de ventas y retail en la región de Europa, Medio Oriente y África (EMEA), hasta su último cargo como presidente de consumo y marketplace, donde supervisó las operaciones comerciales y de marketing tanto de Nike como de la marca Jordan.

Su regreso ha sido recibido con optimismo por parte del presidente ejecutivo de Nike, Mark Parker, quien destacó las habilidades de Hill para guiar a la compañía en los próximos años.

Marcas deportivas: competencia feroz

En el contexto actual, Nike enfrenta una competencia cada vez más feroz de otras marcas deportivas.

Según datos de Statista, en 2023, Nike aún dominaba el mercado global con una participación del 27,4%, seguida por Adidas con un 15,4%.

Sin embargo, marcas emergentes como On Holding, con el respaldo de figuras como Roger Federer, Asics y Hoka han ganado terreno en categorías específicas como el running.

Las estrategias de marketing también han sido claves en esta batalla por la supremacía. Mientras que Nike ha apostado por campañas centradas en la inclusión y la sostenibilidad, sus competidores han aprovechado nichos de mercado y colaboraciones estratégicas con atletas de élite.

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