La tecnología tiene el objetivo de ayudarnos a ser mejores en nuestro trabajo y, en el mejor de los casos, debería mejorar la existencia humana. No siempre sucede; el armamento es un claro ejemplo. No obstante, en gran parte de las situaciones, la tecnología nos ayuda a mejorar nuestra productividad, y ChatGPT no es la excepción. En Merca2.0 hemos experimentado con inteligencia artificial durante años, con resultados interesantes. En lo personal, he obtenido aprendizajes importantes, y curiosamente, los mayores riesgos no son causados por la tecnología o por la habilidad de estos programas para entregar grandes resultados; los grandes desafíos son justamente por la ausencia humana.
En ese sentido, vale la pena comprender que ChatGPT se ha convertido en el mensaje favorito de las plataformas de videos cortos como TikTok, YouTube Shorts o Instagram. Innumerables influencers hablan de usar esta tecnología para crear cientos de mensajes o estrategias en poco tiempo. No obstante, al utilizar las herramientas de esta manera, se evita casi por completo la participación humana. Hace algunas semanas platicaba con el Director de un grupo de Agencias de Autos en Florida, y me presumía que su equipo de ventas utilizaba ChatGPT para contestar correos. El problema, como lo he escrito anteriormente, es que es muy probable que tal ejecutivo ni siquiera recuerde lo que le escribió al cliente. La perfección en el mensaje palidecerá ante la falta de una verdadera relación con los clientes.
Argumentaría que nos dirigimos hacia una época en la que las relaciones personales tendrán todavía más peso. Ante la llegada de la inteligencia artificial, tendrá más valor conocer de manera verdadera y profunda a tu cliente. El famoso KYC o Know Your Customer será de mayor valor que contestar rápidamente a los clientes.
En ese sentido, la mayor tendencia del marketing en 2024 será la relación personal con los clientes. Pueden parecer temas menores, pero involucran grandes ejes y crearán lo que afectuosamente llamo el Triángulo de Relaciones Virtuosas.
Experiencias físicas
La competencia por retener al cliente en un espacio físico se ha convertido en todo un reto para los directores de mercadotecnia. No se trata solo de invitar a un cóctel, cena o concierto. Se compite con un sinfín de ocasiones presenciales que absorben el tiempo de los clientes. Un reciente informe de Deloitte encontró que el tráfico post pandemia ha aumentado significativamente. Al finalizar la pandemia, el uso de vehículos privados aumentó en comparación con el transporte público y los servicios de transporte compartido. Por ejemplo, en China, la congestión del tráfico en la hora pico es ahora mayor que en 2019 debido al menor uso del transporte compartido y al aumento del uso de vehículos privados. Según una encuesta en China, el uso del transporte público disminuyó un 57%, mientras que el uso de taxis y servicios de transporte compartido disminuyó entre un 30% y un 40%. En la ciudad de México, hay poca información estadística sobre el tráfico, pero quienes habitamos aquí no tenemos la menor duda de que hay más tránsito. El consumidor está sumamente ocupado entre compromisos físicos; muchos han llamado a una revancha contra el encierro, pero en realidad, está relacionado con un movimiento consciente por tratar de captar la “presencialidad” de los consumidores.
Conocimiento del cliente
La inteligencia artificial no solo es buena para crear contenido, también es una gran aliada en la creación de perfiles de clientes. Por ejemplo, Salesforce Ventures está ampliando su Fondo de IA Generativa, duplicando el fondo de $250 millones a $500 millones como parte de su compromiso continuo de fortalecer el ecosistema de startups de IA y fomentar el desarrollo de la IA generativa responsable. Por supuesto, la inteligencia artificial servirá para hacer más eficiente el conocimiento del cliente. No obstante, lo hará sin ayuda humana, lo que creará un vacío en las relaciones humanas. Sabrá dónde contactarte y mucho de tu vida, pero no te conocerá como cliente. Esto implica que los Directores de Mercadotecnia deberán invertir tiempo en crear estas relaciones a través de horas invertidas. Un buen ejemplo de cómo el cambio en relaciones impacta la estrategia de mercadotecnia son las sucursales del banco Frost en EEUU. Estas unidades se parecen más a la sala de una casa que a un banco. Sillones, mesas de trabajo y libreros repletos. Lo importante es que el consumidor se sienta en casa.
Medios efectivos de comunicación
La automatización de la comunicación ya es una realidad; los algoritmos de Instagram son tan eficientes que crean un contenido muy distinto para cada usuario. Lo que veo yo y lo que ve Alicia en su feed es radicalmente diferente. Esto es bueno para las plataformas de redes sociales, pero no lo es para el marketing. Estos canales no son de verdadera comunicación para una marca, son ejercicios de personalización. Las empresas deberán invertir tiempo y dinero en crear un vehículo de comunicación con cada cliente. Para algunos será tan simple como WhatsApp; para otros, se tendrá que utilizar un medio a la medida, desde Slack hasta mensajes de email encintados. Para cada cliente habrá que crear una metodología de comunicación. Lejos quedarán los años de campañas “one size fits all”.
Este triángulo informará la gran mayoría de acciones de marketing en 2024. Las empresas más exitosas serán las que sean capaces de cubrir las tres bases. Recuerden, hacer eventos presenciales es cuestión de presupuesto, pero llenarlos de personas con las que tenemos relaciones y vínculos cercanos es otro reto, y no olvidemos tener un canal abierto de comunicación con ellos.
