Existen retailers con diferentes propuestas de valor muy exitosos alrededor del mundo. Están los formatos masivos de grandes superficies y modelos más apegados a ser las tiendas de barrio, con menores M2, catálogos de productos reducidos, pero con ofertas en perecederos más frescas y de mejor calidad. Los hay dedicados a ofrecer productos con precios más bajos y también para segmentos que están dispuestos a comprar productos de alta calidad y frescura. Pero en los países en donde se ubica, sobresale una marca por su forma de mercadear y selección de productos además del modelo de negocio: se llama Costco.

Fundado en julio de 1976 en Estados Unidos, inicialmente bajo el nombre de Price Club abrió su primera tienda en lo que era un viejo hangar de aviones, enfocado en servir a pequeños y medianos negocios. En México está presente desde 1992. Es un modelo de acceso a través de membresías pagadas que ofrece productos y servicios muy específicos, enfocados a pequeñas y medianas empresas, así como para familias con necesidades de volúmenes de compra más grandes que un supermercado convencional.

El modelo de negocio de Costco es uno de los más exitosos a nivel mundial. Tiene dos fuentes principales de ingresos: 1) los ingresos provenientes de la venta de productos y servicios, y 2) los ingresos provenientes de la venta y renovación de membresías en sus diferentes categorías (Ejecutiva, negocios y Gold Star). Tiene un total de 117 millones de usuarios en todo el mundo y 833 almacenes. El 37% de los norteamericanos compran en Costco. El consumidor estándar de Costco son mujeres asiático-americanas, casadas, con edades de entre 33 y 44, esto último de acuerdo con un informe publicado por Nasdaq.

Revisando a detalle, el modelo de membresías es un esquema de lealtad pagada que da acceso a los usuarios a una experiencia de compra única. Surtido exclusivo, tiendas limpias, ordenadas, productos únicos y de temporada, una marca propia (Kirkland Signature) que tiene productos con los más altos estándares de calidad, además de precios competitivos en todas las categorías de la tienda y un servicio a clientes muy cuidado y con excelente atención. De acuerdo con el mismo informe de Nasdaq, se estima que el gasto promedio en Costco por visita es de USD$ 114 con un total de 23 visitas por año. En comparación, el gasto promedio por visita en Target es de US$ 49 y en Walmart de US$ 54 y un total de US$ 3,400 al año (63 visitas por año).

La base de usuarios de Costco es muy leal: la tasa de renovación de la membresía en Estados Unidos es de 91% y en Canadá del 89% (como referencia, la retención de Amazon Prime es del 93% en la modalidad de 12 meses). En sus almacenes que son atendidos por un número menor de empleados en comparación de otros supermercados, el usuario encuentra mercancía a precios competitivos con una experiencia grata. El nivel de membresía ejecutiva le permite al usuario tener un 2% de cashback del total de las compras anuales. Si usamos el gasto promedio anual en Estados Unidos, se podría alcanzar un monto de US$ 53 de retorno.

El modelo de lealtad a través de la membresía de Costco se puede resumir en los siguientes elementos:

1)  Acceso a más de 833 almacenes a nivel mundial.

2) Acceso a un catálogo de productos y servicios de excelente calidad, incluyendo la marca propia Kirkland Signature con precios competitivos. En algunos almacenes ofrece también la opción de estaciones de gasolina y servicio llantero.

3) En el caso de la membresía ejecutiva, un 2% de cashback de compras anuales.

Algo que llama la atención de Costco, es que, teniendo toda la data e información de compra de los usuarios no hacen comunicación personalizada basada en los hábitos de consumo. Sus comunicaciones son muy genéricas. Otros casos de éxito en el modelo de membresías son Amazon Prime, Sam´s Club, Sephora por citar algunos. El caso de Rappi Prime el cual creció durante la pandemia llegando a ocupar el 50% del total de sus usuarios en México.

El modelo de membresías pagadas es muy efectivo si logra ofrecer productos y servicios diferenciados, en los cuales el consumidor está dispuesto a pagar para tener acceso y en donde rápidamente ve el valor de regreso por los productos y servicios que recibe a cambio de pagar. El caso de Costco es un ejemplo de modelo de lealtad efectivo, simple y con propuesta de valor atractiva para el usuario y que genera valor para la marca.