Por: Klaus Gérman Phinder
En artículos anteriores, hemos hablado de la Mercadotecnia Triple-P (People-Planet-Profit) y cómo es que ésta interviene para generar impactos positivos en las acciones sociales y ecológicas de la empresa, sin descuidar nunca su rentabilidad. Pero qué hacen las empresas para poder incursionar en temas como éste, cuando en su historia, no se han vinculado con labores sociales o en pro del medio ambiente, e incluso cuando no han desarrollado acciones positivas a favor del personal.
Muy probablemente cuando la empresa comience a echar a andar proyectos que atiendan estos temas, la compañía podría enfrentarse después a un problema más serio: que los empleados perciban una falta de seriedad en las campañas y entonces desde el interior, que se desprestigien todas las acciones. Con un problema como éste, estaríamos en una situación de “Candil de la calle y oscuridad en la casa”.
En este punto me quiero detener hoy. Antes de lanzar una campaña al exterior o comenzar con acciones que los mismos colaboradores no conocen, es un gran error. Para que la responsabilidad social empresarial funcione, tiene que involucrar verticalmente a toda la empresa para generar lealtad entre sus empleados. Debe existir un alto grado de confianza en la empresa y un previo trabajo de concientización, que sensibilice a todos los niveles del organigrama para hacerlos parte de cada una de las acciones de los proyectos sociales.
No es fácil lograr esto e implica inversión de tiempo de toda la organización para que se impartan cursos, talleres y pláticas. Pero una vez que logramos que todos estén involucrados y parte de sus objetivos laborales sea el contribuir con las acciones sociales, la empresa puede alcanzar un nivel de involucramiento tan alto, que los mismos colaboradores aportarán ideas y llegarán a ofrecer parte de su tiempo libre para promover dichas acciones.
Lo que no pueden hacer las empresas, es utilizar la mercadotecnia social como un adorno de un producto o marca para obtener ganancias en el corto plazo. La permanencia de cualquier empresa en el mercado, está íntimamente ligada a su desempeño ético y a la coherencia de sus acciones públicas. No podemos olvidar que la promoción de boca en boca puede favorecer o desfavorecer a las empresas, y para el caso de la mercadotecnia social, los medios de comunicación juegan un papel muy importante que tiene que considerarse desde la planeación de las estrategias comunicativas.
Para mayor información, escribir a [email protected]
Klaus Gérman Phinder, consultor y director general de Promotora ACCSE (Acción Social Empresarial), agencia especializada en Responsabilidad y Mercadotecnia Social.
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