• El cerebro recuerda 1 por ciento de lo que toca, 2 por ciento de lo que escucha, 5 por ciento de lo que ve, 15 por ciento de lo que degusta y 35 por ciento de lo que huele.

• El marketing sensorial es una de las bases del experiential marketing.

• Lee: 3 libros para comprender mejor el marketing sensorial.

¿Qué es el marketing sensorial?

Tal como su nombre lo puede denotar, el marketing sensorial se entiende como un tipo de mercadotecnia que involucra los sentidos para apelar a los mismos a través de experiencias. La idea con este concepto es crear emociones a través de los sentidos estimulando no la parte racional sino la parte emocional del cerebro de los consumidores, la parte que influye más en la toma de decisiones de compra, para impulsar el poder conseguir uno de los objetivos más importantes para las empresas: vender un producto o servicio.

El concepto también se puede entender, según la American Marketing Association como un conjunto de técnicas que son empleadas para alcanzar a los sentidos de los consumidores e influir en su comportamiento tomando como base el cómo es que la marca y las distintas tácticas los hacen sentir.

Según lo destaca Bremd H. Schmitt en el libro Experiential Marketing, el marketing sensorial es una de las bases del marco de la mercadotecnia de experiencias (o una rama de este concepto), la cual también está integrada por los sentimientos, los pensamientos, las actuaciones y las relaciones, es decir, una de sus metas también es el detonar experiencias en los consumidores que ayudarán a que la marca, producto o servicio sean recordados.

No obstante, según documentos compartidos por la Universidad de Sevilla, el marketing sensorial también cumple funciones como:

• Aumentar la eficacia en la comunicación.
• Maximizar la experiencia de compra de los consumidores.
• Mejorar la imagen de marca agregándole valor.
• Fidelizar clientes.
• Captar la atención del consumidor.

Para las marcas, el marketing sensorial también se considera una apuesta adecuada pues la vista es el principal sentido “atacado” para el desarrollo de esfuerzos de mercadotecnia, según datos del Institute on Asian Consumer Insight, referidos por Expopublicitas, el consumidor está expuesto a 200 mensajes publicitarios visuales por día, dejando detrás los demás sentidos que también pueden recibir estímulos y aportar buenas experiencia. ¿Sabías que, según lo refieren datos compartidos por esta misma organización, el cerebro humano recuerda 1 por ciento de lo que toca, 2 por ciento de lo que escucha, 5 por ciento de lo que ve, 15 por ciento de lo que degusta y 35 por ciento de lo que huele?

Los datos anteriores contrastan un poco con otros estudios, por ejemplo, con los datos del profesional del marketing y reconocido autor, Martin Lindstorm, pues en su libro Brand Sense destaca porcentajes más altos para cada sentido tal como se puede observar en la gráfica de abajo.

En su caso destaca por orden de relevancia a la vista, al olfato, al oído, al gusto y por último al tacto.

Además, por otra parte, un estudio de Audio Branding realizado en España destaca la relevancia que tiene el sentido del oído pues en este señala que los consumidores tienen la capacidad de recordar en 72 por ciento de las ocasiones el sonido de las marcas mientras que 37.8 por ciento puede identificar correctamente de forma espontánea su sonido.

No obstante, si bien los datos pueden diferir un poco, lo importante a destacar es que todos pueden intervenir para el desarrollo de mejores experiencias en los consumidores, los sentidos representan oportunidades para llegar a los consumidores y por ello vale la pena involucrarlos en el desarrollo de la mercadotecnia. Pero, ¿sabes cómo hacerlo?, aquí abajo te decimos.

¿Cómo se apalancan los sentidos para desarrollar el marketing sensorial?

Antes que nada, debes saber que el marketing sensorial no es algo exclusivo de marcas para las que se podría prestar mejor el trabajar con los sentidos, por ejemplo, una marca de café, se trata de un concepto que puede adecuarse a toda una variedad de industrias, por ello, si se busca desarrollar el marketing sensorial, esto es lo que se debe hacer para apelar a los sentidos:

• Ser emocionales

Como seguramente ya lo sabrás, las emociones juegan un rol clave en el mundo de la mercadotecnia, si quiere que los consumidores crean en una marca debes apelar a ellos de forma emocional. Mientras más profunda sea la conexión emocional que se logre detonar con los consumidores, mayores serán las posibilidades de que recuerden a la marca, y esto en retorno permitirá que haya más oportunidades de apelar a los demás sentidos.

• Jugar con el sentido del olfato

Este sentido puede considerarse uno poderoso, tal como lo marcamos con los porcentajes compartidos arriba, las personas recuerdan el 35 por ciento de lo que huele. Pero además de esto, ¿sabías que, según información referida por Thrive Agency, los colores placenteros pueden mejorar el estado de ánimo de las personas un 40 por ciento?

Con la oportunidad que esto representa se debe buscar la forma de incorporar el sentido en la marca para conseguir resultados, muchas marcas ya han logrado hacerlo. Más adelante te hablaremos de un ejemplo.

• Involucrar los sonidos

En el espacio de la mercadotecnia y la publicidad, el sonido también se puede considerar clave, ya sea en forma de jingles o slogans, es posible contemplar ese sentido siendo gestionado por las marcas. Hoy las distintas acciones de mercadotecnia y publicidad requieren que todas las marcas encuentren una forma de usar el sonido en sus esfuerzos de marketing u omitirlo por completo cuando resulte adecuado, por ejemplo, en el caso de la publicidad en video con las redes sociales.

• Trabajar el tacto

El tacto también se puede considerar un sentido poderoso, y puede que sea el más fácil de capitalizar para las marcas. Es casi un hecho que siempre existe una buena forma de que las marcas lo aprovechen, por ejemplo, trabajando con texturas ya sea integradas en las piezas físicas compartidas con los consumidores o, yendo más allá, garantizando que los productos se sientan bien en las manos de los consumidores.

• Hacer las cosas agradables

Finalmente, como podría imaginarse, la vista se considera el sentido más potente con el cual se puede trabajar en el mundo del marketing y la publicidad. Para trabajar con este sentido puedes iniciar con acciones simples como garantizar que los distintos espacios (como el sitio web) y elementos de la marca sean agradables a la vista de los consumidores.

Ahora que sabes cómo se puede apalancar el marketing sensorial es posible que te estés cuestionando su efectividad, y por ello te decimos a continuación el por qué vale la pena considerarlo, el por qué de su relevancia.

¿Cómo impacta el marketing sensorial en las decisiones de compra?

La clave está en que, como mencionamos arriba, y como lo hemos hecho en otras ocasiones, la experiencia de los consumidores y las acciones de marketing en torno a ella son uno de los mejores caminos a seguir por las marcas, en la actualidad, si el consumidor no está teniendo una experiencia agradable, todo lo demás no importa, pierde valor.

Como ya mencionamos también, el marketing sensorial es una de las bases del experiential marketing, es una práctica que puede mejorar las experiencias que viven los consumidores por completo. Pero, ¿resulta efectiva?

Ejemplos del marketing sensorial:

Diversas marcas ya han experimentado su poder a lo largo de los años, por ejemplo, según lo destaca Harvard Business Review, Dunkin’ Donuts es una de ellas.

En su momento, la marca desarrollo una campaña donde en cada ocasión que sonaba un jingle en el transporte público, un atomizador liberaba un aroma a café, con esta acción la compañía incrementó un 16 por ciento el numero de visitas a los locales cercanos a las paradas de autobús e la zona e incrementó las ventas de esos locales un 29 por ciento.

Aquí un vistazo de la campaña:

Otro caso interesante donde se ha visto involucrado el marketing sensorial de forma exitosa es con McDonald’s, para la campaña titulada “Momentos de alegría” realizada en varias ciudades del mundo, se jugó con el sonido, particularmente con el característico jingle de “I’m lovin’ it” de la marca. Como se puede observar abajo, para la campaña se montó una estación que simulaba ser un piano donde cada asiento representaba una tecla que producía el sonido de una nota musical. La idea con esto era que las personas recrearan el distintivo jingle para obtener una recompensa. Además de la experiencia divertida, las personas que lograron cumplir con la tarea pudieron recibir un cupón con descuentos.

Como se puede entender por ambos ejemplos, el marketing sensorial sin duda provee una oportunidad única de sobresalir para ganarse a la audiencia en distintos sentidos aportándoles una experiencia positiva que termina impactando en la generación de ingresos para la empresa.