Una experiencia real. Platicaba con un vendedor de piso de Macy’s sobre como el e-marketing estaba afectando las ventas en las tiendas. “Es paradójico”, me dijo. “Le platico un caso: llega un joven que recibió un su móvil un aviso sobre una venta especial de sacos sport. Viene a la tiende, busca un saco, se lo prueba, da las gracias y se retira sin adquirirlo. Después, lo busca de nuevo en nuestro sitio web y lo compra”.
El acto que ejemplificamos refleja lo que viene aconteciendo en el mercado. Primero, la evidencia de que no hay plena confianza en los servicios de ecommerce. Inconvenientes como los tiempos de entrega, los cargos, los aranceles, la decepción de recibir una prenda que no cumple con lo esperado, son solo algunos de los argumentos. Por otro lado, un canibalismo entre la venta digital y de piso en las tiendas, cuyos costos les impiden ofrecer los mismos precios que sus ventas por la web, y por si no fuera suficiente, el declive de los centros comerciales.
Es decir, vemos una combinación en el método de compra de lo que se conoce como showrooming, es decir, visita a la tienda, y entre la adquisición por visita a la web, denominada webrooming. Ambas coexisten en la era digital, haciendo que los consumidores sean cada vez más impredecibles y erráticos en su elección de canales de compra.
Las marcas están en el proceso de acomodarse a este nuevo estilo de consumidor, tanto en la elección de los canales de venta, como los métodos de comunicación, ya que, en la era digital, la ruta que toma el comprador no siempre es la más corta. En el proceso para alcanzar su fin, el usuario tiene la posibilidad de elegir diferentes caminos, lo que se traduce en un gran número de posibilidades para poder abordarlos durante el trayecto.
Todo lo anterior conlleva a la utilización del marketing omnicanal. La omnicanalidad puede definirse como un modelo operativo sincronizado, a través del cual los canales de la empresa están alineados y presentan una imagen uniforme, junto con una manera consistente de hacer negocios, que redunda en una experiencia de compra fluida y coherente.
Los resultados de este tipo de marketing se han demostrado. De acuerdo a un estudio de International Data Corp., el importe y la persistencia de los consumidores omnicanal, normalmente superan en un 30 por ciento a los compradores monocanal. La citada Macy´s, prototipo en este estilo de marketing, ha comprobado que sus clientes omnicanal son ocho veces más valiosos que los monocanal.
Lograr el concierto entre los canales online y offline tiene sus complejidades, y para lograrlo, hay cuatro ingredientes que son básicos en cualquier estrategia omnicanal:
- Conocer al consumidor. A los clientes no les gusta ser “uno más”, quieren atención personalizada.
- Poseer el software de gestión y el talento. Estrategas que tengan la capacidad y la sensibilidad para aprovecharlo entre el resto de las herramientas y los canales
- Consistencia. Darle al consumidor una experiencia personalizada y consistente.
- Coordinación entre las diferentes áreas. Un marketing omnicanal exige la participación de todas las áreas de la empresa, para así obtener una atención completa del comprador.
Las empresas deben entender que el marketing digital y tradicional se ejecutan juntos -las líneas se han desvanecido– y así tratar de combinar toda la información que tienen de sus consumidores, tanto en redes sociales como en las visitas a las tiendas físicas, para conseguir una experiencia única que permita fidelizar y crear un efecto positivo. La integración del mundo offline con el mundo online es fundamental e inaplazable.
